5 artikla - Totuudenmukaisuus
Elintarvikemarkkinointilautakunta
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos on imago- eli mielikuvamainontaa. Keskivertokuluttaja ymmärtää, että tapahtumakuvaus on symbolinen. Mainos ei ole harhaanjohtava.
Lausuntopyyntö
Elintarvikemarkkinointilautakunta on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Snellmanin Lihanjalostus Oy:n mainoksesta.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on harhaanjohtava. Lausunnonpyytäjä katsoo, että kuluttajalle saattaa mainoksen perusteella syntyä sellainen käsitys, että tuotannossa kasvatettavat siat elävät mainoksessa kuvatun kaltaisissa olosuhteissa.
Markkinointi
Snellmanin Lihanjalostus Oy:n mainosta on esitetty MTV3 Katsomo -palvelussa. Lisäksi mainos on ollut katsottavissa YouTube-alustalla.
Hidastempoisen mainoksen tapahtumat sijoittuvat vanhanajan sikalaan. Porsas ja sen kasvattaja ovat karsinassa. Mainoksessa näkyy teksti ”Hyvinvoinnista ja kunnioituksesta”. Mainoksessa näytetään, miten porsas tulee kasvattajansa luokse, kun hän syö eväsleipäänsä. Kasvattaja murtaa palan omasta leivästään porsaalle, minkä jälkeen hän jatkaa ruokailuaan ja rapsuttelee possun niskaa. Samalla kuuluu röhkimistä ja pahnojen kahinaa. Taustalla soi rauhallinen pianomusiikki.
Mainoksen lopussa ruutuun ilmestyy Snellman-brändin logo ja teksti ”snellman.fi/maatiaispossu”. Mainoksen pituus on 15 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Tapamme huomioida sikojen terveys ja hyvinvointi tuotantoketjussa on poikkeuksellisen edistyksellinen. Huomioiva kohtelu alkaa jalostuksesta. Sikojen jalostustyö keskittyy yleisesti jälkeläisten lukumäärän kasvattamiseen. Tämä ei ole eläinten kannalta kestävää. Ainoana suomalaisena toimijana emme tuo sikagenetiikkaa ulkomailta, vaan omalla jalostuksella huolehdimme avoimuudesta, eettisyydestä ja luotettavuudesta. Kehitämme terveempiä sikoja hyvinvointi edellä. Edistämme myös vapaaporsitusta yhdessä perhetilojen kanssa. Jo nyt yli puolet emakkotiloistamme toimii vapaaporsituksessa. Maatiaispossujen kotimainen Superior-ruokinta pienentää ruokinnan aiheuttamaa hiilijalanjälkeä ja parantaa lihan laatua. Lisäksi kaikki tilamme täyttävät Sikavan terveydenhuolto-ohjelman kansallisen tason vaatimukset, jotka ovat lainsäädäntöä korkeammat. Eläinlääkärit seuraavat sikojen terveyttä ja hyvinvointia säännöllisesti.
Mainos on symbolinen. Korostamme possun ja tuottajan välisellä hetkellä sitä tunnetta, että vaikka eläimet ovat tuotantoeläimiä, niistä välitetään. Osoituksena tästä mies murtaa mainoksessa palan leivästä ja tarjoaa sitä possulle. Ennen kuin voi muuttaa ja kehittää asioita paremmaksi, täytyy olla halu tehdä niin. Toimimme näin omassa tuotantoketjussamme.
Mainoksen ei ole tarkoitus olla ajankuva siitä, miltä moderni sikala näyttää tai autenttisuuteen pyrkivä dokumentti. Sen tehtävänä oli saada katsoja pysähtymään tärkeänä pitämämme asian ääreen ja ohjaamaan eläinten hyvinvoinnista kiinnostuneet ihmiset kotisivuillemme lukemaan aiheesta. Kuvaan ilmestyvät tekstit todentavat tämän. Konkreettisiin tekoihin viittaava informaatio annetaan sivustolla. Tällaisen informaation antaminen olisi lyhyessä mainoksessa käytännössä mahdotonta. Linkin takana, kotisivuillamme ja kanavissamme, on runsaasti videoita ja kuvia sikaloista, joita ei ole luotu nyt tehdyn mainoksen vaatimaa toteutusta varten.
Elintarvikemarkkinointilautakunnan lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinointi tulee laatia siten, ettei kuluttajien luottamusta markkinointiin väärinkäytetä. Markkinoinnissa ei pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 5 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista. Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa. Markkinoinnin ei tule sisältää ilmaisua, joka suoraan tai epäsuorasti, vihjailevana, epäselvänä tai liioittelevana, on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan erityisesti seuraavien seikkojen osalta: kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava tuotteen olennainen ominaisuus, kuten laatu, koostumus, määrä, valmistustapa tai -aika, käyttökelpoisuus, tehokkuus, suorituskyky, ympäristövaikutus, kaupallinen tai maantieteellinen alkuperä.
ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinointia tulee arvioida ottaen huomioon, miten se todennäköisesti vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Tällöin otetaan huomioon myös käytetty media.
Asiassa on kysymys liha-alan yrityksen mainoksesta, jossa vanhanajan sikalaan sijoittuvassa kohtauksessa porsas on karsinassaan kasvattajansa kanssa. Mainoksessa on teksti ”Hyvinvoinnista ja kunnioituksesta”. Mainoksen lopuksi ruudulle ilmestyy markkinoijan verkkosivuille ohjaava teksti ”snellman.fi/maatiaispossu”.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on harhaanjohtava, koska mainos ei kuvasta sikojen todellisia kasvatusolosuhteita. Markkinoijan mukaan mainos on symbolinen ja sen tarkoituksena on osoittaa, että tuotantoelämistä välitetään. Mainos ei ole ajankuva siitä, miltä moderni sikala näyttää. Mainoksen tarkoituksena on ohjata eläinten hyvinvoinnista kiinnostuneet kuluttajat yrityksen kotisivuille lukemaan aiheesta.
Elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että markkinointia arvioidaan aina yksittäistapauksittain ottaen huomioon muun ohella mainoksen toteutustapa ja tyylilaji. Aineistoa tulkitaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella. Olennaista on, miten markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttaja mainoksen ymmärtää. Keskivertokuluttajan katsotaan olevan valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen kuluttaja.
Elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että lausuntopyynnön kohteena oleva mainos on 15 sekunnin pituinen mainosvideo. Mainoksen taustalla soi hidastempoinen pianomusiikki ja mainos on tunnelmaltaan rauhallinen. Mainoksessa esitetyn kuvauksen voidaan katsoa olevan nostalginen tapahtumakuvaus vanhanajan pienimuotoisesta sikalasta.
Elintarvikemarkkinointilautakunta katsoo mainoksen edellä kuvattu esitystapa huomioon ottaen, että kysymyksessä on imago- eli mielikuvamainonta. Imagomainonnalle tyypillistä on, että siinä pyritään tietyn mielikuvan luomiseen kuluttajien keskuudessa.
Elintarvikemarkkinointilautakunta katsoo, että tarkasteltavana olevassa imagomainoksessa esitetty tapahtumakuvaus on symbolinen. Kuvauksen tarkoituksena on korostaa, että markkinoija kiinnittää huomiota eläinten hyvinvointiin. Mainoksen toteutustapa huomioon ottaen keskivertokuluttaja ymmärtää, että mainoksen tarkoituksena ei ole kuvata sikojen tämän päivän kasvatusolosuhteita.
Edellä mainitulla perusteilla elintarvikemarkkinointilautakunta katsoo, ettei mainos ole harhaanjohtava. Mainos ei ole ICC:n markkinointisääntöjen, niiden tulkintaohjeen tai Elintarviketeollisuusliiton elintarvikkeiden markkinointiohjeen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet elintarvikemarkkinointilautakunnan puheenjohtaja professori Antti Aine ja jäsenet viestintä- ja markkinointijohtaja Marleena Bask, Country Director Lotta Holmaheikki, Senior Legal Counsel Laura Kataila ja varatuomari Jaakko Ritvala.
Antti Aine Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri