Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 2/2015 22.1.2015
Mainostaja: Auto- ja Kuljetusalan Työntekijäliitto AKT ry
Media: Radio
Päätös: Vapauttava lausunto
AMMATTILIITON RADIOMAINOS
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Auto- ja Kuljetusalan Työntekijäliitto AKT ry:n radiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on loukkaava ja sisältää olettamuksen työnantajien lainvastaisesta tai työehtosopimusten vastaisesta toiminnasta.
Mainos
”Kuljettaja, käykö työnantaja lompakollasi? Sinun puoltasi pitää AKT. Liity nyt ja voita viikon Lapin loma. Katso lisää akt.fi.”
Mainostajan lausuma
Mainos liittyy järjestäytymisprojektiin, jonka tavoitteena on saada kuljetusalalla työskentelevät järjestäytymättömät työntekijät liittymään ammattiliiton jäseniksi.
AKT:llä on vuosittain käsittelyssä yli 1 000 työriitaa. Niistä suurin osa liittyy työntekijän saamatta jääneisiin palkkasaataviin, ylityökorvauksiin tai palkanlisiin. Tämä siitä huolimatta, että AKT:n sopimusaloilla on yleissitovat työehtosopimukset. Ne takaavat työntekijälle alan työehtosopimuksen mukaiset ansiot.
Valitettavan usein kuljetusalan työnantaja käy konkreettisesti työntekijän lompakolla, kun työnantaja jättää maksamatta työntekijälle sopimusten mukaisesti kuuluvia palkkoja. Vuosittain näitä palkkasaatavia haetaan työntekijöille joko sopimalla riita tai oikeusteitse useampien satojen tuhansien eurojen arvosta. Tämä työnantajien häikäilemätön toiminta ruokkii osaltaan myös harmaata taloutta. Sen vastaisessa kampanjassa sloganeita ovat mm. ”välistä vetäjä vie kaikilta” ja ”välistä vetäjä ei noudata työsopimuksia.”.
Tähän laajasti tunnettuun, erityisesti kuljetusalaa riivaavaan ongelmaan viitataan AKT:n radiomainoksessa. Se ei loukkaa eikä leimaa ketään yksittäistä henkilöä tai yrittäjää. Mainos ei ole myöskään hyvän tavan vastainen.
Autoliikenteen työnantajaliitto ry:n lausuma
AKT ry:n radiomainos on sen oman ilmoituksen mukaan liittynyt järjestäytymiskampanjaan ja toisaalta kansalliseen Harmaa talous - musta tulevaisuus -kampanjaan, jossa on erillisinä painopistetoimialoina nostettu keskiöön rakennusala, ravintola-ala, kiinteistöpalveluala ja kuljetusala. Mainos on AKT:n mukaan ollut suunnattu nimenomaan sellaisiin kuljetusalan yrityksiin, jotka eivät ole Autoliikenteen Työnantajaliitto ry:n jäseniä ja jotka eivät noudata alan yleissitovaa työehtosopimusta.
Mainoksesta on ollut käytössä radiossa samanaikaisesti kaksi eripituista versiota, pidempi (17 s) ja lyhyempi (10 s), josta lainaus löytyy AKT ry:n lausumasta. Pidempi mainosversio on puolestaan seuraavansisältöinen: "Kuljettaja, onko liksasi kunnossa? Saatko sinulle kuuluvan palkan ja palkanlisät? Kuljetusalalla ammattilainen kuuluu ammattiliittoon. Se on turvasi myös työttömyyden kohdatessa. Sinun liittosi on AKT, Liity nyt ja voita viikon Lapin loma. Katso lisää akt.fi." Molemmat versiot liittyvät olennaisesti toisiinsa.
Tietäen mainoksen taustan ja tarkoitusperän, sen molemmat pituusversiot sekä sen liittymisen omalta osaltaan harmaan talouden torjuntaa koskevaan laajempaan yhteiskunnalliseen kampanjaan, joka on perinteisesti sisältänyt hyvin suorasukaisia sloganeita, mainoksen ei voitane katsoa sisältävän ICC:n markkinoinnin perussäännön 2 artiklan vastaisia elementtejä. Mikäli mainoksesta kuulee ainoastaan lyhyemmän version tietämättä edellä mainittuja taustaan ja tarkoitusperään liittyviä asioita, eli mikäli lyhyempi mainosversio irrotetaan täysin taustayhteydestään, kuljetusalaa täysin tuntematon kuulija voi mahdollisesti saada siitä sellaisen väärän kuvan, että kuljetusalalla rikottaisiin laajamittaisesti palkkasäännöksiä. Toisaalta mainos puhuttelee käytetyn terminologian kautta suoraan ammattikuljettajia ja mainoksen alku on asetettu kysymyksen, ei toteamuksen tai väitteen, muotoon ”käykö työnantaja lompakollasi?", mitkä tekijät osaltaan vähentävät merkittävästi edellä mainitun väärinymmärryksen mahdollisuutta. Mainoksen tarkoituksen ja kohderyhmän (järjestäytymättömät yritykset) väärinymmärryksen vähyydestä kertoo se, että Autoliikenteen Työnantajaliitto ry:lle on tullut mainoksesta jäsenyrityksiltä ainoastaan muutama yhteydenotto.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi tulee laatia siten, ettei kuluttajien luottamusta markkinointiin väärinkäytetä. Markkinoinnissa ei pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta. Perussääntöjen 5 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista. Markkinointi ei saa johtaa harhaan. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
ICC:n sääntöjä sovellettaessa ”kuluttaja” tarkoittaa jokaista, johon markkinoinnin voidaan olettaa kohdistuvan, kuten yksityinen kuluttaja tai yritysasiakas (B-to-B).
Siltä osin kuin kysymys on ICC:n perussääntöjen 3 artiklassa käytetystä ilmaisusta ”kuluttajien” mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen kohderyhmänä ovat kuljetusalalla työskentelevät järjestäytymättömät työntekijät. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen mainokseen, jonka kohderyhmänä ovat työntekijäasemassa olevat henkilöt, vaikka asiassa ei olekaan kysymys yrityksen kaupallisesta markkinoinnista, vaan ammattijärjestön mainoksesta. Mainonnan eettinen neuvosto voi antaa asiassa lausunnon siltä osin kuin kysymys on mainoksen toteutustavasta.
Neuvosto toteaa, että radiomainoksen sanamuoto ”Työntekijä, käykö työnantaja lompakollasi?” saattaa antaa keskivertokuulijalle sellaisen kuvan, että on tavanomaista, että kuljetusalan työnantajayritys jättää säännönmukaisesti maksamatta työntekijöilleen työehtosopimuksen mukaisia palkkoja. Toisaalta ottaen huomioon kielenkäyttö yleisesti kysymyksellä olevalla alalla tällainen ilmaisu saattaa olla ymmärrettävä.
Mainoksen sanamuodosta ei kuitenkaan ilmene, että mainoksessa tarkoitettaisiin nimenomaan järjestäytymättömiä työnantajayrityksiä. Vaikka mainoksesta voi saada sellaisen käsityksen, että alan yritykset rikkovat laajamittaisesti työnantajavelvoitteitaan, kuitenkin kysymysmuodon käyttäminen tässä jäsenhankintakampanjassa osoittaa, ettei näin väitetä. Kampanjan perimmäinen tarkoitus kuitenkin on yhteiskunnallisesti merkittävä suuntautuessaan harmaata taloutta vastaan.
Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, emeritus päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri