Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Instagram-tilillä saraparikka julkaistu Coca-Cola Finland Oy:n mainos ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä julkaisusta, joka on julkaistu Instagram-tilillä saraparikka. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Instagram-tilillä saraparikka julkaistussa kuvassa vaikuttaja Sara Parikka poseeraa Coca-Cola -rekan edessä. Julkaisussa on teksti: ”viime vuonna näihin aikoihin olin just kotiutunu ehkä siisteimmältä duunireissulta i k i n ä 😍❤️ kiitos vielä @cocacolafi ja ihana @iinaairaksinen ! Kelpaa vieläkin muistella 🥰 *postaus ei ole kaupallisesti tuotettu.”
Markkinoijan vastaus
Emme ole tilanneet julkaisua eikä siitä ole maksettu Parikalle. Brändillämme tai yhtiöllämme ei vuonna 2020 ole ollut yhteistyötä hänen kanssaan. Kaupallinen yhteistyö hänen kanssaan oli heinäkuussa 2019. Sopimukseen ei sisällytetty päivitystä kampanja-ajan ulkopuolella. Nyt vuotta myöhemmin tehty julkaisu on hänen itsensä päättämä ja suunnittelema.
Tämän vuoden päivityksessä käytetty kuva on aiemmin julkaisematon eikä sitä ole käytetty päivityksissä, joita hän teki yhteistyösopimuksen puitteissa vuonna 2019.
Päivitys on orgaaninen ja näkyy vain Parikan omalla tilillä. Se ei ole näkynyt emmekä ole tukeneet sen näkyvyyttä brändimme omissa kanavissa.
Vaikka emme olleet sopineet tai olleet tietoisia Parikan päivityksestä, katsomme sen olevan Suomessa vallitsevan käytännön näkökulmasta vastuullinen päivitys. Suomessa ei ole selkeää ohjeistusta sen osalta, miten vaikuttajien pitäisi merkitä brändi-tägättyjä päivityksiään, joita brändit eivät ole tilanneet tai tukeneet esimerkiksi tuotelahjoituksin. Sosiaalisen median vaikuttajat tägäävät yleisesti bränditaloja omiin sponsoroimattomiin päivityksiinsä. Parikan päivitys on muun muassa Saksan tiukemman käytännön mukainen. Saksassa vaikuttajien itse tekemät sponsoroimattomat brändipäivitykset suositellaan merkittäväksi ‘korvauksettomaksi julkaisuksi’ erotuksena kaupallisesta yhteistyöstä.
Brändimme on tunnettu ja rakastettu, ja monet tekevät sisältöä mielenkiinnostaan ja rakkaudesta brändiin. Digitaalisen median kanavista löytyy runsaasti kuvia tuotteistamme ja logostamme, joita emme ole tilanneet.
Median vastaus
Julkaisu ei ole Suomen Coca-Colan tilaamaa, eikä siitä ole maksettu minulle korvausta. Coca-Cola -brändillä, Coca-Cola Finland Oy -yhtiöllä tai muilla sen brändeillä ei ole vuonna 2020 ollut yhteistyötä kanssani. Olen tehnyt Coca-Colan kanssa töitä viimeksi syksyllä 2019. Vuoden 2019 sopimukseen ei sisällytetty Coca-Colaan liittyvää päivitystä tehtäväksi kampanja-ajan ulkopuolella tai muuten myöhempänä ajankohtana.
Halusin fiilistellä matkaa vuosi myöhemmin. Matka, jolla olen ollut, on ollut kaupallisen sisällön tuottamisen edellytys ja väline, ei osa palkkiota.
En koe oikeaksi merkitä mainokseksi sellaista sisältöä, josta en ole asiakkaan kanssa sopinut. Toteutan kaupalliset sisällöt tiiviisti asiakkaan kanssa, enkä toteuta mainoksia itsenäisesti. En puhunut tuotteesta tai markkinoinut sitä. Kyseinen kuva on aiemmin julkaisematon eikä sitä ole käytetty päivityksissä, joita tein yhteistyösopimuksen puitteissa viime vuonna.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa;
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Lausuntopyyntö koskee Instagramissa 6.7.2020 julkaistua kuvaa. Julkaisuun liittyvän tekstin lopussa on merkintä ”postaus ei ole kaupallisesti tuotettu”. Kuvassa vaikuttaja Sara Parikka poseeraa Coca-Cola –rekan edessä. Julkaisun tekstiosuudessa todetaan ”kiitos vielä @cocacolafi”.
Kysymyksessä oleva valokuva on lausunnonpyytäjän esittämän selvityksen perusteella julkaistu aiemmin samalla Instagram-tilillä mainoksena 15.7.2019 osana kuuden valokuvan sarjaa. Mainittu seikka huomioon ottaen nyt kysymyksessä olevan julkaisunkin voidaan katsoa olevan mainos. Julkaisu ei kuitenkaan ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, Marketing Strategist Heini Hussam ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Sanna Holkeri Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM
Lausunto: MEN 1/2021
Markkinoija: Coca-Cola Finland Oy
Media: SP Lifestyle Oy (Instagram-käyttäjänimi: saraparikka)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus