MEN 11/2018: Syrjintä, vähäpukeinen nainen

Lausunto:     MEN 11/2018
Markkinoija:  Pierre Robert Oy
Viestin:          Televisio
Päätös:          Vapauttava lausunto

SYRJINTÄ, VÄHÄPUKEINEN NAINEN

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vähäpukeisuudella oli yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä alushousujen televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on seksistinen ja esineellistää naista.

Mainos

Nainen lukee lehteä sängyssä alushousuissa ja villapaidassa, kun palohälytys soi. Nainen ja muut kerrostalon asukkaat poistuvat asunnoistaan kadulle. Naisella on yllään kengät, alushousut ja villapaita.

Mainosääni sanoo: ”Riisu kaikki ylimääräinen ja jätä ylle vain täydellinen mukavuus! Pierre Robertin uudet alusvaatteet nyt Suomessa! Pierre Robert – Comfort in style.”

Mainostajan lausuma

Mainos on osa norjalaisen yrityksen naisten alusvaatteiden lanseerauskampanjaa. Mainosfilmin tarina kuvastaa brändin ydintä: mukavuus, tyyli ja laatu.

Mainos on tyyliltään humoristinen ja se karrikoi äkillistä tilannetta: naisen vaatetus johtuu palohälytyksestä. Naista ei esitetä seksistisesti, vaan brändille ominaiseen tapaan itsevarmana, itsenäisenä ja iloisena. Se, ettei nainen jää pukemaan lisää vaatteita kuultuaan palohälytyksen symboloi naisen itsevarmuutta ja rohkeutta olla välittämättä asustaan tai vähäpukeisuudestaan. Vähäpukeisuus liittyy olennaisesti mainokseen, sillä siinä mainostetaan alusvaatteita. Nainen on mainoksen aktiivinen tekijä – ei objekti.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,

1. jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
2. naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
3. mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Periaatteiden kohdan 3 mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Asian arviointi

Mainoksessa mainostetaan alusvaatteita. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen, eikä naista ei ole kuvattu mainoksessa alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen 4 artiklan tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, johtaja Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri