Mainonnan eettinen neuvosto
27.2.2017
Lausunto: MEN 12/2017
Markkinoija: Kentonec Oy
Mainoksen suunnittelija: Radiomainostoimisto Olstoi
Mainoksen tuottaja: SoundArt Oy
Viestin: Radio (NRJ Finland Oy Ab)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille sopimattoman verkkosivuston mainostaminen radiossa ennen klo 21 katsottiin hyvän tavan vastaiseksi etenkin, kun mainoksessa oli lapsia kiinnostavia elementtejä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä erotiikkatuotteita myyvän yrityksen radiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos houkuttelee ja ohjaa lapsia heille sopimattomalle sivustolle. Tonttujen käyttäminen mainonnassa houkuttimena on nimenomaan lapsiin kohdistuvaa. Mainoksia esitetään lasten ja nuorten kuunteluaikoihin ja kanavilla, jotka soittavat nuorten suosimaa musiikkia. Lausunnonpyytäjä on kertonut kuulleensa mainoksen kello 8.30.
Mainos
Radiomainoksen taustalla kuuluu kulkusten ääntä ja naurua. Ääni sanoo: ”Tontut tulee, tule sinäkin. Kaalimato.com. Jotta elämä olisi nautinnollisempaa.”
Mainostajan lausuma
Radiospoteilla on markkinoitu verkkokauppaa joulun aikaan. Mainoksen sisältö on tarkoituksellisesti kaksimielinen, koska se on suunnattu aikuisille. Radio NRJ:n kuuntelijoiden keski-ikä on 30 vuotta. Seksivälineiden ostolle ei ole alaikärajaa.
Mainokset eivät sisällä sellaista suoranaista sanallista seksuaalista sisältöä, jonka vuoksi ne olisivat lapsille ja nuorille haitallista, jos he sattuisivat mainokset kuulemaan. Jotta mainoksen sanallisen sisällön ymmärtää seksuaaliseksi, se edellyttää kuulijalta sellaista ymmärrystä, jota ei lapsilla ole. Mainoksessa käytetty puhetapa, äänensävy ja sanallinen sisältö eivät ole sellaisia, että lapset mieltäisivät mainoksen seksuaaliseksi.
Joulun ja tonttujen käyttäminen markkinoinnissa on sallittua, eikä niiden käyttämistä ole suljettu ainoastaan lapsille suunnattujen tuotteiden mainontaan. Joululla ja tontuilla mainostetaan kaikenlaisia tavaroita ja palveluita.
Mainostaja ei halua houkutella markkinoimalleen internetsivustolle lapsia, sillä sivuston sisältö on kohdistettu aikuisille. Koska erotiikkatuotteiden myynti on sallittua, on myös niiden markkinointi sallittua. Päivällä esitettävissä mainoksissa on otettava huomioon, että myös lapsi voi kuulla mainoksen vahingossa. Siksi on pyritty välttämään seksuaalista sisältöä, jota tulisi pitää lapsille sopimattomana.
Brändin mainitsemista ei voida pitää lapsille sopimattomana seksuaalisena sisältönä. Jos erotiikkatuotteita myyvien brändien ja yritysten nimien mainitsemista mainoksissa on pidettävä sopimattomana, mainostaja katsoo, että erotiikka-alan radiomainonta tulee kieltää kokonaan ennen kello 21.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Tausta
Mainonnan eettinen neuvosto on vuosien ajan antanut Kentonec Oy:n mainoksista lukuisia huomautuksia. Mainostaja ei ole noudattanut lausuntoja. Neuvoston lausunnot ovat suosituksia.
Kesällä 2015 neuvosto on päättänyt, ettei se toistaiseksi ota tutkittavakseen lausuntopyyntöjä, jotka koskevan samantyyppisiä mainoksia kuin jo huomauksen saaneet mainokset, esimerkiksi MEN 20/2014. Neuvosto on samalla päättänyt, että se ohjaa lausunnonpyytäjät ottamaan yhteyttä kuluttaja-asiamieheen, jolla on viranomaisena käyttävissään voimakkaampia keinoja puuttua hyvän tavan vastaiseen markkinointiin. Vuoden 2015 jälkeenkin mainonnan eettinen neuvosto on saanut lukuisia lausuntopyyntöjä mainostajan päiväsaikaan esitettävistä mainoksista. Kuluttaja-asiamies on kuitenkin ilmoittanut, ettei se ota asiaa tutkittavakseen.
Helsingin Sanomien 22.11.2016 julkaisemaan artikkeliin on haastateltu kysymyksessä olevan mainostajayrityksen ja erään toisen saman alan yrityksen edustajaa. Artikkelin mukaan ”Yrittäjät kertovat, etteivät ole saaneet radiomainoksistaan valituksia enää vuosiin.”
Neuvosto toteaa, että eri alan yrityksiä on kohdeltava tasapuolisesti. Tietyn alan yrityksillä ei voi olla etuoikeutta olla noudattamatta sääntöjä, joita muut yritykset joutuvat noudattamaan. Tällä perusteella mainonnan eettinen neuvosto on päättänyt ottaa jälleen tutkittavakseen Kentonec Oy:n mainoksen, josta yksityishenkilö on tehnyt lausuntopyynnön.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainostettava verkkosivusto
Mainoksen tarkoituksena on ollut mainostaa verkkokauppaa, jonka sisältö ei ole lapsille sopiva. Myös mainostaja on myöntänyt, ettei verkkokaupan sisältö sovi lapsille.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että erotiikkatuotteiden myynti on sallittua, minkä vuoksi niiden markkinointi on sinänsä sallittua. Tällaisella mainonnalla on kuitenkin rajansa esimerkiksi siltä osin, mihin aikaan vuorokaudesta mainontaa voidaan esittää, missä mediassa ja millä tavoin. Mainonnan eettinen neuvoston on vuosien ajan antanut erotiikkatuotteiden mainoksista lukuisia huomautuksia, kuten MEN 20/2014 ja 18/2015.
Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, jos se seksuaalisen sisältönsä vuoksi on lapsille sopimaton ja sitä esitetään ennen klo 21. Esitetyn selvityksen mukaan mainosta on esitetty radiokanavilla päiväsaikaan, jolloin myös lapset ovat voineet kuulla sen. Mainos ei sinänsä sisällä sellaista seksuaalista sisältöä, jonka lapsi ymmärtäisi. Mainoksessa on kuitenkin lapsiin vetoavia elementtejä, kuten lapsenomainen tyyli ja maininta tonttusatuhahmosta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri