18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 11.12.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Zalando Finland Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Jaana Heikkinen on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Mainostunniste on merkitty ainoastaan julkaisun loppuun englanniksi eikä alustan mainostunnistetyökalua ole käytetty.
Markkinointi
Vaikuttaja Jaana Heikkinen on julkaissut Zalando Finland Oy:n mainoksen Instagram-tilillä ”jaanashanna” 11.12.2025 (liite 1). Mainoskuvassa näkyy sohvalla istuvan henkilön jalat, mustat korkokengät ja musta käsilaukku. Mainoksessa on myös muita kuvia ja videoita, joissa esitellään koko asukokonaisuus. Kuvien alla on teksti:
”When they said smart casual, I showed up ready to serve a whole blazer look instead 💁🏻♀️
ad @zalando
#getthelook #stylecreator #blazeroutfit #blazeroutfitideas”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan kysymyksessä on markkinointi Zalando Finland Oy:n lukuun. Vaikuttaja myöntää tehneensä virheen mainostunnistetta kirjoittaessaan. Alkuperäisessä kuvatekstissä mainostunniste ei ole ollut riittävän selkeästi heti tekstin alussa, vaan se on sijoitettu vasta kuvatekstin jälkeen. Merkintä on korjattu.
Vaikuttajan mukaan hänen tilin seuraajista 54 prosenttia on suomalaisia. Muut seuraajat ovat muista maista. Vaikuttaja kertoo tekevänsä sisältöä pääosin, 97 prosenttisesti, englanniksi, ja myös kysymyksessä oleva markkinointi on tehty englanninkielisenä brändin työkielen vuoksi ja ottaen huomioon kansainvälinen yleisö. Vaikuttajan mukaan hän ei ole saanut markkinoijalta tarkempaa ohjeistusta, miten mainostunniste merkitään.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n sääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n sääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n sääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n sääntöjen vaikuttajamarkkinointia koskevan 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. ICC:n sääntöjen markkinoinnin tunnistettavuutta koskevan 7 artiklan toisen kappaleen mukaan mainostunnisteen on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Yksinomaan alustan oman mainostunnistetyökalun käyttäminen ei riitä osoittamaan, että julkaisu on mainos.
Arvioitavana olevassa tapauksessa markkinoinnin kohderyhmänä ovat sekä suomalaiset kuluttajat että kuluttajat muissa maissa. Vaikuttaja on merkinnyt mainostunnisteen siten, että se on havaittavissa vasta, jos tekstin klikkaa kokonaan näkyviin. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 7, 18 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että suomenkieliselle kohdeyleisölle markkinoitaessa selkeimpänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisema mainos on vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 13/2026
Markkinoija: Zalando Finland Oy
Media: Instagram
Päätös: Huomautus