Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 14/2019
Markkinoija: Rakettitiede Oy
Media: Verkko (Facebook)
Päätös: Huomautus
IHMISARVOA LOUKKAAVA MARKKINOINTI
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos oli holokaustiin viittaavana ihmisarvoa loukkaava. Neuvosto korosti, että markkinoijan on aina otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä yrityksen työnhakuilmoituksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä viitataan natseihin ja juutalaisten polttamiseen.
Mainos
Kysymyksessä on työpaikkailmoitus. Kuvassa on punatiilinen uuni, jossa on tavallista kookkaampi uuninluukku. Uuninluukku on auki ja sen edessä seisoo frakkiin pukeutunut naurava mies. Hänellä on peukalot pystyssä avoimen uuninluukun edessä. Kuvassa on tekstit ”Lisää kypsiä resursseja meille”, ”Devaaja, astu uun… eiku Rakettiin!” ja painike ”Apply now”.
Kuvan oikeassa sivussa poikittain on pienikokoinen teksti ”Rakettitiede Oy * kuvauspaikka Tekniikan museo”.
Mainostajan vastaus
Rakettitieteen rekrytointimainoksella “Lisää kypsiä resursseja meille!” ei viitata holokaustiin. Mainos on jatkumoa samanhenkisten mainoksiemme sarjalle: olemme aiemmassa rekrymainoksessamme viitanneet Hannu ja Kerttu -satuun samaisen uunin edessä.
Mainos ja sen herkät huumorinvivahteet on suunnattu ohjelmistokehittäjille ja mainos on kohdennettu tälle ryhmälle sosiaalisen median kanavissa. Mainoksessa kehotamme kypsiä eli kokeneita tai vaikkapa töihinsä kyllästyneitä ohjelmistokehittäjiä tulemaan meille töihin eli astumaan Rakettiin (paljon käytetty hashtagimme on #asturakettiin). Haluamme mainoksessa myös korostaa, miten hyvin meillä on pullat uunissa eli koodareiden hyvä olla.
Jokainen tulkitsee musiikkia, elokuvia ja kirjallisuutta omista lähtökohdistaan käsin, eikä ole olemassa oikeaa tai väärää tulkintaa. Sama pätee mainoksiin. Emme halua kiistää keneltäkään vapautta tulkita Facebook-mainoksiamme niin kuin haluaa ja olemme pahoillamme, kun lausunnonpyytäjä on kokenut mainoksemme hyvän tavan vastaiseksi. Mainos ei kuitenkaan syrji ketään tai loukkaa kenenkään ihmisarvoa, eikä se ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
ICC:n sääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä.
Neuvoston toimivalta
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei se lähtökohtaisesti arvioi työpaikkailmoituksia. Arvioitavana olevassa tapauksessa neuvosto kuitenkin katsoo, että työpaikkailmoitus sisältää markkinoinnillisia elementtejä. Myös yritys itse on todennut, että kysymyksessä on mainos. Mainituilla perusteilla neuvosto on toimivaltainen antamaan asiassa lausunnon.
Asian arviointi
Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta arvioidessaan neuvosto ottaa kantaa siihen, onko markkinointi selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Tyypillisesti hyvän tavan vastaisina menettelyinä maasta ja kulttuurista riippumatta pidetään esimerkiksi ihmisarvon loukkaamista.
Arvioitavana olevassa mainoskuvassa on punatiilinen uuni, jossa on tavallista isompi uuninluukku. Frakkipukuinen naurava mies seisoo peukalot pystyssä avoimen uuninluukun edessä. Kuvassa on tekstit ”Lisää kypsiä resursseja meille” ja ”Devaaja, astu uun… eiku Rakettiin!”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei kuvan aiheessa tai mainosteksteissä ole yhtymäkohtia mainostavaan yritykseen, sen toimialaan yleensä tai alalla työskenteleviin. Sen sijaan mainoksen kuvassa oleva uuni muistuttaa ainakin joillakin keskitysleireillä käytettyjä polttouuneja ja siksi se on omiaan herättämään mielikuvan holokaustissa käytetyistä polttouuneista. Kuvan voidaan katsoa yhdessä edellä mainittujen ilmaisujen kanssa viittaavan yleisesti holokaustiin. Markkinoinnissa tällainen menettely humoristiseksi tarkoitettuun esitystapaan yhdistettynä on ihmisarvoa loukkaavaa.
Neuvosto korostaa, että markkinoijan on aina otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n sääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen vastainen. Yrityksen mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri