Mainonnan eettinen neuvosto
14.6.2016
Lausunto: MEN 16/2016
Mainostaja: Rovio Entertainment Oy
Media: Verkkomainos (Facebook, Instagram, YouTube)
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mainoksesta, jossa mainostetaan peliä. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä näkyvät asiat ovat liian realistisen oloisia ja siten epämiellyttäviä.
Mainos
Mainoksessa mainostetaan Angry Birds 2 -peliä. Mainosta on näytetty satunnaisesti Rovion pelien yhteydessä ja sosiaalisen median kanavissa. Mainoksesta on olemassa viisi eripituista versiota.
Mainoksen joissakin kohtauksissa näyttää olevan eläviä possuja. Possut ovat rannalla, ja niitä räjäytetään osana mielikuvituksellista tarinaa.
Mainostajan lausuma
Asian tausta
Rovio on mobiilipeleihin ja yleisestikin viihteeseen keskittyvä yhtiö, joka perustettiin vuonna 2003. Joulukussa 2009 Rovio toi markkinoille Angry Birds -nimisen mobiilipelinsä, josta tuli muutamassa kuukaudessa maailmanlaajuinen menestys ja ilmiö. Angry Birds on yksi maailman eniten ladatuimmista mobiilisovelluksista.
Pelissä vihaisia lintuja ammutaan ritsalla ilkeitä possuja ja heidän tekemiä rakennelmiaan kohti. Linnut ovat vihaisia, koska possut ovat varastaneet heidän muniaan syödäkseen ne. Tämän estääkseen pelaajan tavoitteena on osua possuihin joko suoraan taikka niiden rakennelmiin niin, että rakennelmat kaatuvat possujen päälle. Pelaaja pääsee pelissä seuraavalle tasolle, kun kaikki possut on tällä tavalla tuhottu. Kesällä 2015 Rovio toi markkinoille Angry Birds -pelin jatko-osan Angry Birds 2. Markkinoidakseen tätä peliä Rovio loi ”Angry Birds 2 Piggy Island” -nimisen mainoksen, joka on nyt käsiteltävän valituksen kohteena.
Mainoksen sisältö ja esitystapa
Mainos näytetään pelaajalle hänen pelatessaan Rovion pelejä. Mainos tulee näkyviin satunnaisesti esimerkiksi peliä aloittaessa tai pelin sisällä pelikenttien välissä. Mainos on myös nähtävillä internetissä youtube-kanavalla osoitteessa www.youtube.com/watch?v=175Bq3MSrWo. Mainos esitetään näin ollen pääasiassa ICC:n sääntöjen tarkoittamassa digitaalisessa, interaktiivisessa mediassa.
Mainosvideo on humoristinen kuvaus siitä, miltä Angry Birds -peli näyttäisi jos se tapahtuisi tosielämässä. Mainos on kuvattu Bahamalla sijaitsevalla Exuma-saarella, joka on tunnettu luonnonvaraisista possuistaan. Possuja tai muitakaan eläimiä ei vahingoitettu kuvausten aikana ja suurin osa videolla nähdyistä possuista on toteutettu tietokone-animaationa. Kampanjan yhteydessä Rovio lahjoitti 10 000 Yhdysvaltojen dollaria possujen suojeluun ja teki läheistä yhteistyötä niin Bahaman turistiviranomaisten kuin eläinlääkäreiden kanssa varmistaakseen parhaan mahdollisen kohtelun videon tähdille.
Sovellettavat säännöt
ICC:n markkinointisääntöjen ”Tulkinta” -osan mukaan markkinointia on arvioitava ottaen huomioon, miten se vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Arvioinnissa on myös otettava huomioon markkinointiväline. Kuluttajilla oletetaan olevan kohtuullinen kokemus- ja tietotaso sekä arvostelukyky. Lisäksi heidän oletetaan olevan kohtuullisen tarkkaavaisia ja valistuneita. Rajoja ylittävän viestinnän osalta ICC on katsonut, että ns. alkuperäperiaate on ensisijainen. Näin ollen sovelletaan sen maan sääntöjä, josta viestintä tai toiminta on peräisin.
Rovion mainos ei ole hyvän tavan vastainen
Valituksen tekijä on katsonut Rovion mainoksen olevan hyvän tavan vastainen sen johdosta, että mainoksessa räjäytetään possuja. Mainoksessa ei kuitenkaan räjäytetä eläviä possuja tai muullakaan tavalla vahingoiteta eläimiä. Mainoksessa esiintyvistä possuista suurin osa on animoituja. Aitoja eläviä possuja ei ole vahingoitettu kuvausten aikana millään tavalla. Lisäksi kohtaus missä näytetään possun lentävän ilmaan räjähdyksen voimasta kestää vain sekunnin tai parin, eikä sen näin ollen voida katsoa olevan merkittävässä asemassa, kun mainosta tarkastellaan kokonaisuutena.
Mainosta on ICC:n suositteleman alkuperäperiaatteen mukaisesti arvioitava Suomen sääntöjen ja periaatteiden mukaan. Yhdistyneen Kuningaskunnan periaatteilla tai ratkaisukäytännöllä ei siten ole asiassa merkitystä. Näin ollen on tarkasteltava MEN:in aikaisempaa ratkaisukäytäntöä vastaavissa tapauksissa.
Mainoksessa mainostetaan Angry Birds 2 peliä, jonka nimenomaisena tarkoituksena on tuhota possuja ja niiden tekemiä rakennelmia. Angry Birds on Suomessa ja maailmalla erittäin suosittu ja tunnettu mobiilipeli, jonka sisältö ja juoni on tunnettu valtaosalle mobiilipelien käyttäjille sekä väestölle laajemminkin. Mainos ilmentää näin ollen pelin ideaa, jolloin mahdollisesti väkivaltaiseksi koetuille kohtauksille on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvä luonnollinen peruste. Tätä loppupäätelmää tukee myös se seikka, että mainoksen loppupuolella näytetään videokuvaa itse pelistä, missä possut ja niiden rakennelmat tuhoutuvat lintujen hyökkäyksestä. Rovion mainoksen väkivallaksi mahdollisesti koettu sisältö liittyy siten mainostettavaan tuotteeseen ja on siten perusteltua.
Rovion mainos kuvaa tuotetta sellaisena kuin se on. Mainosta ei esitetä julkisella paikalla, vaan ainoastaan Rovion pelejä pelattaessa, youtube-kanavalla tai sosiaalisessa mediassa (Facebook ja Instagram). Mainoksen näkeminen vaatii siten kuluttajalta aktiivisen toimenpiteen, koska hänen on älypuhelimellaan tai tablettitietokonellaan avattava jokin Rovion peleistä ja ryhdyttävä pelaamaan sitä, taikka hänen on etsittävä mainos käsiinsä youtube-kanavalla tai sosiaalisessa mediassa. Facebook ja Instagram vaativat puolestaan, että kuluttaja avaa oman tilin kyseisessä palvelussa. Markkinointivälineen ollessa tällä tavalla digitaalinen ja interaktiivinen aiheuttaa sen, ettei mainosta voi nähdä tahtomattaan taikka ilman ennakkokäsitystä siitä, mistä peleissä on kysymys. Asiassa on myös huomattava, että youtube ei salli väkivaltaista materiaalia kanavallaan. Rovion mainosta ei kuitenkaan ole poistettu kanavalta väkivallaksi koetun sisällön vuoksi.
Yhteenveto
Mainoksen tarkoituksena on mainostaa Angry Birds 2 -peliä, jonka ideana on tuhota possuja ja niiden rakennelmia. Mainos näyttää humoristisella tavalla, miltä peli näyttäisi, jos se tapahtuisi tosielämässä. Mainoksessa esitetty hyökkäys possuja kohtaan ja siihen liittyvät räjähdykset ovat siten perusteltuja, koska ne kuvailevat pelin sisältöä ja ideaa. Mainosta nähdäkseen kohtuullisen kokemuksen ja tietotason sekä arvostelukyvyn omaavan suomalaisen kuluttajan on nimenomaisesti hakeuduttava pelien ja youtube-kanavan pariin. Hän tietää, mikä Rovion pelien ideana on, eikä näin ollen virheellisesti usko, että possuja olisi vahingoitettu kuvausten aikana. Rovion mainos ei näin ollen ole hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.
Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa markkinoinnissa tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lisäksi markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia ja nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan.
Mainos mainostaa animaatiotekniikalla toteutettua mobiilipeliä, jossa vihaiset linnut ampuvat ritsalla ilkeitä possuja. Mainoksen tapahtumat kuvaavat pelin ideaa ja sisältöä. Mainoksen humoristinen animaatiotyyli vastaa mainostettavaa peliä ja elävän näköisiä possuja käytetään mainoksen tehokeinona – siten kuvataan, miltä peli näyttäisi, jos se tapahtuisi tosielämässä. Mainostajan mukaan possuja ei ole vahingoitettu kuvausten aikana ja suurin osa mainoksessa näytetyistä possuista on toteutettu tietokoneanimaationa.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei kuvaus ilmaan lentävistä possuista ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri