Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 16/2018
Markkinoija: Kiinteistö Oy Ideapark Ab
Viestin: Verkko (Instagram Story)
Vaikuttaja: Mungoanna/Mungis Oy
Päätös: Huomautus
MAINOKSEN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM STORY
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Sosiaalisen median Instagram Story -alustalla julkaistussa mainoksessa mainostunniste ja mainostaja eivät olleet helposti havaittavia, selkeitä ja ymmärrettäviä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 15.3.2018 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram Story -osiossa julkaistusta kauppakeskusmainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainostettu yritys on piilotettu.
Mainos
Kysymyksessä on vaikuttajan Instagramissa Story -sosiaalisen median alustalla julkaistu mainos. Mainoksessa on teksti ”last minute pre-holiday shopping”. Kuvan yläkulmassa on teksti ”stories in collaboration with @ideapark.lempaala”. Teksti on osittain vaikuttajan käyttäjänimen ja profiilikuvan alla. Kummankin tekstin fontti on valkoinen ja tekstit sekoittuvat osittain kuvan taustaan.
Stories-osion kuvia ja filmejä voi tarkastella 24 tunnin ajan, jonka jälkeen ne häviävät.
Vaikuttajan vastaus
Yritykseni ja Ideaparkin välillä on alkamassa kaupallinen yhteistyö, jonka julkaisen seuraajilleni tänään 15.3.2018. Olen ollut ostoksilla Ideaparkissa ja alkava yhteistyö huomioon ottaen olen halunnut ilmoittaa yhteistyön seuraajilleni. Valitettavasti merkintä yhteistyöstä on jäänyt harmittavasti IG-käyttäjänimeni taakse.
Julkaisuvaiheessa Instagramissa ei näy käyttäjätietoani, enkä arvannut, että käyttäjätietoni peittäisi merkinnän. Yleensä merkitsen yhteistyöt yläkulmaan. Näin teen myös blogipostauksissani per suositus.
Yhteistyön ilmoittamisessa ei ollut tarkoituksenani piilottaa merkintää käyttäjänimeni taakse. Se on vahingossa päätynyt siihen. Oheistan kuvakaappauksen storyn kirjoitusvaiheesta, ja miltä story näytti minulle. En valitettavasti ajatellut käyttäjänimen sijaintia postausvaiheessa. Pyrin jatkossa merkitsemään yhteistyöt alemmas tai oikealle puolelle.
Näistä kuvista ei ole ollut sovittua kaupallista yhteistyötä; en ole saanut korvausta kuvista enkä ole saanut tuotteita tai muuta tästä korvaukseksi. Koska Ideapark kuitenkin on yhteistyökumppanini, olen halunnut tiedon yhteistyöstä merkitä.
Mainostajan vastaus
Allekirjoitimme sopimuksen kaupallisesta yhteistyöstä Mungolifen/Mungis Oy:n kanssa 8.3.2018. Mungolife julkaisi yhteistyön lanseeraukseen liittyvän blogikirjoituksen 15.3.2018.
Hän on aiemmin käynyt usein Ideaparkissa ja julkaissut kuvia sieltä. Tuolloin meitä ei ole tägätty mukaan. Noteerasimme postaukset ja ne johtivat yhteistyöhömme.
Tähän lausuntopyyntöön liittyviin kuviin oli kaupallinen yhteistyömme kuitenkin jo merkitty, mutta tunniste oli valitettavasti jäänyt käyttäjänimen alle, kuten Anna Pastak/Mungis Oy vastauksessaan neuvostolle kuvaa. Ideapark Lempäälä on asiasta samaa mieltä kuin hän.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Vaikuttajamarkkinointi
Vaikuttajamarkkinointi on yhä kasvava markkinoinnin muoto. Vaikuttajat, kuten bloggaajat ja vloggaajat, toimivat pääasiassa sosiaalisen median alustoilla. He ovat mielipidevaikuttajia, jotka tekevät yhteistyötä markkinoivien yritysten kanssa vastiketta vastaan. Vaikuttaja pyrkii tekemään seuraajilleen, ja muille kuluttajille tai yrityksille, uskottavaa sisältöä, vaikka se onkin vastikkeellista kaupallista yhteistyötä. Usein vaikuttajan tuottama sisältö näyttää tai kuulostaa toimitukselliselta aineistolta, vaikka se onkin markkinointia. Vaikuttajista käytetään eri nimityksiä. Heitä saatetaan kutsua muun muassa brändilähettiläiksi.
Tapahtumakuvaus
Mainostaja ja vaikuttaja ovat allekirjoittaneet sopimuksen mainosyhteistyöstä 8.3.2018. Vaikuttaja on halunnut kertoa yhteistyöstä seuraajilleen Instagram Story -sosiaalisen median alustalla ja julkaissut kuvia mainostajan tarjoamista kaupallisista palveluista. Kuvassa on ollut Lindex-liikkeessä myytävät farkut ja kuvan alaosassa on teksti ”Last minute pre-holiday shopping…”. Kuvan vasemmassa yläreunassa on ollut merkintä ”Stories in collaboration with@ideapark.lempaala”. Mainittu merkintä on kuitenkin jäänyt osittain vaikuttajan profiilikuvan ja käyttäjänimen ”mungoanna” alle.
Asian arviointi
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto tulkitsee, että vaikuttaja on yhteistyösopimuksen 8.3.2018 allekirjoitettuaan halunnut kertoa seuraajilleen alkaneesta kaupallisesta yhteistyöstä mainostajan kanssa. Tässä tarkoituksessa hän on julkaissut yhteistyösopimukseen liittyvän nyt arvioitavana olevan mainoskuvan, jossa on ollut edellä kuvattu mainostunniste. Mainostaja on nimenomaisesti todennut, että ”Tähän lausuntopyyntöön liittyviin kuviin oli kaupallinen yhteistyömme kuitenkin jo merkitty, mutta tunniste oli valitettavasti jäänyt käyttäjänimen alle”.
Neuvoston arvioitavana on se, onko Instagram Story -sosiaalisen median alustalla julkaistu mainos ollut keskivertokuluttajalle selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Lisäksi neuvosto arvioi, onko mainostaja ollut tunnistettavissa ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Instagram on sosiaalisen median alusta. Se on yksityisten henkilöiden kuvien jakopalvelu, jossa julkaistu aineisto on pääsääntöisesti rinnastettavissa toimitukselliseen aineistoon. Toisaalta myös yrityksillä on omat Instagram-tilinsä. Instagram Story on Instagramin ominaisuus, jossa on mahdollista julkaista kuva, video tai teksti, joka on katsottavissa 24 tunnin ajan. Kun mainos julkaistaan tällaisessa ympäristössä, on olemassa erityinen riski siitä, ettei kuluttaja tunnista julkaisua mainokseksi ensi silmäyksellä.
Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen. Mainostunniste on oltava jokaisessa mainoksessa. Tunnistettavuuden arviointiin voivat vaikuttaa muun muassa seuraavat seikat: mainostunnisteen sijainti, sanavalinta, kirjasintyyppi, koko ja väri.
Instagram Story -alustalla julkaistujen mainosten osalta lähtökohtana on, että niissä jokaisessa tulisi olla mainostunniste ja mainostaja selkeästi merkittynä, jotta ne ovat havaittavissa yhdellä silmäyksellä. Instagram Story -alustalla selkeysvaatimus korostuu, koska kysymys on nopeasti vaihtuvista kuvista ja videoista.
Neuvosto toteaa, että mainostunniste ja mainostajaa osoittava merkintä ”Stories in collaboration with@ideapark.lempaala” on suurelta osin peittynyt vaikuttajan profiilikuvan ja käyttäjänimen ”mungoanna” alle, jolloin se ei ole helposti havaittava. Lisäksi mainostunnisteen sanamuodon ei voida katsoa olevan selvä ja yksiselitteinen. Neuvosto on aikaisemmassa ratkaisukäytännössään linjannut, että selkeitä kaupallisesta yhteistyöstä kertovia ilmaisuja ovat esimerkiksi ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”.
Asiassa on menetelty hyvän tavan vastaisesti,
- koska mainostunniste ei ole nopeasti silmäiltäessä helposti havaittava, selkeä ja ymmärrettävä; ja
- mainostaja ei ole nopeasti silmäiltäessä helposti havaittava.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri