Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Muuttomonsterit Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Kira Nissinen on julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-tilillään ”Kira Nissinen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Kira Nissinen on 19.1.2025 julkaissut Muuttomonsterit Oy:n mainoksen TikTok-tilillä ”Kira Nissinen”. Julkaisussa on videon ohella teksti:
”Elämme uusia ja jännittäviä aikoja 🙂Mikäli sulla on tulossa muutto ja asut pääkaupunkiseudulla niin @muuttomonsterit on just sulle 🫶🏼Viime muuton jälkeen mä sanoin et en vedä enää vit*u kertaakaan ja tästä lähtien, kerran palvelun kokeneena tiiän et en tuu muuttaa ilman muuttopalvelua.
Simppelit ohjeet videossa, loput voit lukea: muuttomonsterit.fi
*Palvelu saatu
#tiktoksuomi #muutto #viherjauhe”
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan ”kaikki on nyt kunnossa”. Yritys on liittänyt vastauksensa oheen kuvankaappauksen videosta, jossa näkyy merkintä "maksettu yhteistyö".
Median vastaus
Vaikuttaja kiistää, että kysymyksessä olisi piilomainonta, koska julkaisun tekstissä on merkintä ”*palvelu saatu”. Vaikuttaja huomauttaa, että jostakin syystä TikTok-alustan oma ”paid partnership" -merkintä on hävinnyt. Vaikuttaja kertoo merkinneensä julkaisun uudelleen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys TikTok-tilillä ”Kira Nissinen” 19.1.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisun tekstiosuuden lopussa on merkintä ”*Palvelu saatu”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan julkaisuun on myöhemmin lisätty ”Maksettu yhteistyö” -merkintä. Vaikuttajan mukaan julkaisun tekstissä on ilmoitettu ”*Palvelu saatu”.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan TikTok-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja fonttikoko. Yksinomaan TikTok-alustan merkintätoiminnon käyttäminen ei ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa julkaisun tekstiosuuden lopussa käytetty ilmaisu ”*Palvelu saatu” ei ole selkeä mainostunniste eikä se ole vaivatta havaittavissa. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, TIKTOK, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 16/2025
Markkinoija: Muuttomonsterit Oy
Media: Toiminimi: Kerkkogabriel (Vaikuttaja Kira Nissinen)
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus