Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ptvlabs Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Oona Hentunen on julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-tilillään ”oonajasmiin”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska videolla tai sen kuvatekstissä ei ole mainintaa mainoksesta.
Markkinointi
Vaikuttaja Oona Hentunen on julkaissut Ptvlabs Oy:n mainoksen 23.1.2025 TikTok-tilillä ”oonajasmiin”. Julkaisussa on videon ohella teksti:
”5/5 🍫🍌 #makutesti #maisteluvideo #uutuus”. Videon alussa näkyy teksti ”Patukka saatu. Ptvlabs meiän piiiitkäaikainen yhteistyö kumppani kans”.
Markkinoijan vastaus
Yritys kertoo 20.5.2024 informoineensa jokaista urheilijaa kirjallisesti siitä, että julkaisuissa on oltava maininta, että kysymyksessä on ”yhteistyö PTVLABSin kanssa”.
Asia on maininta myös jokaisen urheilijan kirjallisessa sopimuksessa. Yritys on myös syksyn 2024 aikana muistuttanut urheilijoita asiasta.
Yritys kertoo ymmärtäneensä, että nykyisten säännösten mukaan sana ''mainos'' tai ''kaupallinen yhteistyö'' on oltava selkeästi esillä heti julkaisun alussa. Yritys kertoo tiedottaneensa asiasta urheilijoita 5.1. ja 24.1.2025. Jos yritys on huomannut, ettei urheilija ole menetellyt asianmukaisesti, yritys on antanut urheilijalle asiasta palautetta.
Yritys korostaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa tapauksessa vaikuttajan julkaisussa on ollut selkeä maininta ''tuote saatu'' ja ''PTVLABS yhteistyö''. Yritys myöntää, ettei julkaisussa ole sanaa mainos.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on tehnyt maisteluvideon, jossa hän testaa yhteistyökumppanilta saatua proteiinipatukkaa. Vaikuttaja kertoo ilmoittaneensa selkeästi, että patukka on saatu yhteistyökumppanilta, mutta ei ole käyttänyt erikseen sanaa “mainos”. Vaikuttajan mukaan hän ymmärtää, että ilmaisu “yhteistyökumppani” ei välttämättä ole riittävän yksiselitteinen katsojille. Vaikuttaja kertoo jatkossa käyttävänsä selkeää merkintää, kuten “mainos” tai “kaupallinen yhteistyö” kaupallisessa sisällössä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys TikTok-tilillä ”oonajasmiin” 23.1.2025 julkaistusta mainoksesta. Videojulkaisussa on alussa teksti ”Patukka saatu Ptvlabs meiän piiitkäaikainen yhteistyö kumppani kans”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yritys korostaa, että mainoksessa on selkeästi maininta, että ''tuote saatu'' ja ''PTVLABS yhteistyö''. Vaikuttajan mukaan hän on videon yhteydessä ilmoittanut, että patukka on saatu yhteistyökumppanilta, mutta hän ei ole käyttänyt sanaa “mainos”.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan TikTok-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että nyt arvioitavana olevassa tapauksessa ilmaisu ”Patukka saatu. Ptvlabs meiän piiiitkäaikainen yhteistyö kumppani kans” ei ole selkeä mainostunniste. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa. ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Tuote saatu” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, TIKTOK, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 17/2025
Markkinoija: Ptvlabs Oy
Media: Vaikuttaja Oona Hentunen (TikTok-käyttäjänimi: oonajasmiin)
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus