Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 19/2015 10.6.2015
Mainostaja: Filialen BYGGmax AB Finland
Media: Televisio
Päätös: Huomautus
RAKENNUSTARVIKELIIKKEEN MAINOS TELEVISIOSSA
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä liittyen Byggmax Ab:n mainokseen. Lausunnon pyytäjien mukaan ottaen huomioon Suomen taloudellinen tilanne on moraalisesti ja eettisesti arveluttavaa "rehennellä" pystyvänsä pitämään rakennustarvikkeidensa myyntihinnat alhaisina muun muassa karsimalla ylimääräiset "kassaneidit" ja täten ylimääräiset palkkakustannukset oman myyntinsä edistämiseksi. Mainoksessa myös väheksytään naissukupuolta ja halvennetaan kassatyöntekijöitä. ”Kassaneiti" ei ole asiallinen ammattinimike, vaan mielikuvia herättävä sanonta, joka tuo mieleen, että kassoilla työskentelee vain nuoria naisia, joilta nyt ei mitään ammattitaitoja vaadita. Mainoksen mukaan he ovat vielä usein turha kustannuksia aiheuttava tekijä. Mainoksessa jäljelle jää miestyöntekijä, joka antaa mielikuvan naisien syrjäyttämisestä.
Mainos
Mainoksessa kuvataan miehen tekevän ostoksia Byggmax-liikkeessä. Taustaääni sanoo: ”Suomalainen mies on järjen mies. Hän arvostaa laatua, mutta se ei saa maksaa liikaa. Siksi suomalaisen miehen tyyssija on rautakauppa Byggmax. Sieltä hän löytää kaiken tarvitsemansa rakentamiseen. Itsepalvelupihalta ja myymälän puolelta. Hintoihin ei ole piilotettu ylimääräisten kassaneitien palkkakuluja. Tai teemasomistuksia. Maksat vain siitä, mitä ostat. Näin laatu on aina priimaa ja kustannukset pysyvät kurissa. Ja jos ei nappaa lähteä liikkeelle, samat edut ja tarvikkeet saat kotiovelle vain nappia painamalla. Osoitteesta byggmax.fi.”
Kohdassa ”hintoihin ei ole piilotettu ylimääräisten kassaneitien palkkakuluja” kuvataan tilanne, jossa ostoksia tekevä mies on kassalla, jonka ympärillä on neljä naista. Naisten päällä on punaiset ruksit. Tämän jälkeen naiset ovat poistuneet kuvasta ja jäljellä on miesmyyjä, jolta ostoksia tekevä mies ostaa tuotteet.
Mainostajan lausuma
”Byggmax reklam har under inga omständigheter varit avsedd att förolämpa, göra narr av arbetslösa eller vara diskriminerande mot kvinnor. Reklamfilmen följer Reklamatiska rådets etiska principer för god marknadsföringssed. Reklamen är varken sexistisk eller könsdiskriminerande och den upprätthåller inte schematiska rolluppfattningar som skulle diskriminera män eller kvinnor eller deras personligheter.
Byggmax har inte minskat personalen för att sälja billigare produkter
Byggmax affärsidé är att erbjuda kvalitetsbyggvaror till fördelaktiga priser. Det är möjligt genom att köpa in stora volymer av ett noga utvalt sortiment basvaror, erbjuda kunderna utförlig produktinformation och bygginstruktioner samt att be kunderna själv plocka och lasta sina varor i bilen eller på släpvagnen. Det i sin tur möjliggör att en Byggmax-butik kan skötas av en personalstyrka på 4-6 personer.
Byggmax Finland sysselsätter över 100 medarbetare och nästan var tredje anställd är en kvinna. Under högsäsong anställer Byggmax dessutom ett antal sommararbetare. Både män och kvinnor, teammedlemmar och chefer sköter kassan flexibelt. Platscheferna, butikscheferna vid Byggmax, är både män och kvinnor. Byggmax Finland har aldrig arrangerat samarbetsförhandlingar och Byggmax har inte minskat personalen för att sälja billigare produkter. Byggmax fördelaktiga prissättning grundar sig bland annat på långsiktig personalstrategi och -planering.
Byggmax anställer både män och kvinnor
I den aktuella reklamen berättar Byggmax om vanliga butikssituationer och typiska Byggmax-kunder med karikatyren, dvs. så vissa detaljer skämtsamt överdrivs eller förstärks i syfte att vara underhållande.
Majoriteten av Byggmax kunder är män och ofta är det också männen som ansvarar för själva byggandet. Byggmax är väl medveten om att även många kvinnor bygger och snickrar och många kvinnor handlar på Byggmax. Byggmax reklam ser inte ner på vare sig kvinnor eller män.
Mot slutet av reklamfilmen kommuniceras att Byggmax fördelaktiga prisnivå är möjlig bland annat på grund av mindre personal per butik. Här har karikatyren riktats främst mot Byggmax konkurrenter som anställer märkbart mera personal per butik – vilket också syns i konkurrenternas prissättning av varor.
Kassafröken är ett allmänt använt uttryck för en kvinnlig kassa
Ordvalet kassafröken ("kassaneiti") följer filmens karikatyrlinje. "Kassaneiti" är ett vanligt och välanvänt ord i finskan för att beskriva en kvinnlig medarbetare som sköter kassan. Vid Byggmax sköter både män och kvinnor kassan och det kunde lika väl ha varit en kvinnlig medarbetare som blev kvar i kassan i slutscenen.”
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainos korostaa mainostettavan liikkeen edullista hintatasoa, mikä ei ole hyvän tavan vastaista. Mainoksen tyylin osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on humoristinen ja mainoksen päähahmona on suomalaisen miehen karikatyyri. Myös ilmaisua ”kassaneiti” on käytetty mainoksen yleistunnelman mukaisesti eli karikatyyrinomaisesti.
Neuvosto kuitenkin kiinnittää huomiota siihen, että mainoksen asetelman miespuolisesta päähahmosta ja ”kassaneideistä” voidaan tulkita ylläpitävän kaavamaisia roolikäsityksiä naisista ja miehistä. Samoin korostaessaan henkilökunnan vähäisyyttä ja siten edullisempia hintojaan mainostaja samalla vahvistaa roolikäsitystä siitä, että yksi mies on tehokkaampi kuin joukko nuoria ”ylimääräisiä kassaneitejä”. Mainoksesta voi saada sellaisen kuvan, että yhdellä miestyöntekijällä voidaan korvata joukko naistyöntekijöitä, jotka mainoksen sanoman mukaan ovat tulkittavissa turhiksi kustannustekijöiksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevan 2 periaatteen vastainen. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Päivi Romanov, emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri