Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 19/2018
Mainostaja: Helsingin Seudun Isännöitsijät Oy ISA
Media: Painettu esite
Päätös: Vapauttava lausunto
TALON KUVAN KÄYTTÖ MARKKINOINNISSA TALON OMISTAJAN SUOSTUMUKSETTA
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Talo ei ollut tunnistettavissa yrityksen esitteestä, jonka vuoksi sen käyttö ei edellyttänyt talon omistajan suostumusta. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä esitteestä, jossa mainostetaan isännöintialan palveluita. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan on hyvän tavan vastaista, että esitteessä on valokuva lausunnonpyytäjän talosta. Lisäksi siinä on teksti, jossa viitataan, että pienet taloyhtiöt ovat heidän kumppaneitaan. Teksti yhdistettynä valokuvaan on omiaan antamaan mielikuvan, että lausunnonpyytäjä suosittelisi mainostajan palveluita.
Mainos
Mainos on kaksipuoleinen esite, jossa mainostetaan isännöintialan palveluita pienille asunto-osakeyhtiöille. Esitteessä on informatiivisen tekstin lisäksi muun muassa valokuvia eri rakennuksista. Lausunnonpyytäjän talon kuva on esitteen oikeassa alakulmassa. Kuvaa on rajattu niin, ettei lausunnonpyytäjän talon katto näy kuvassa kokonaisuudessaan. Kuvan yläpuolella on teksti:
”Luotettavaa palvelua HSI 4-14 -palvelun tilaajana voit luottaa siihen, että yhtiön asiat ovat hyvässä hoidossa ja lakisääteiset velvollisuudet täytetty. Jo yli 250 pientä taloyhtiötä on valinnut meidät kumppanikseen.”
Lisäksi samalla sivulla on kaksi kuvaa kaksikerroksisista pienkerrostaloista ja tietoa isännöitsijätoimiston palveluista asiakkailleen.
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää, että mainos olisi hyvä tavan vastainen.
Mainostoimisto on tehnyt mainostajan toimeksiannosta mainoksen, ja siinä käytettyjen valokuvien käyttöoikeus on ostettu kuvapankista. Kysymyksessä olevaa valokuvaa on tässä tapauksessa rajattu, joka on kuvapankin ohjeiden mukaista.
Valokuvaaminen julkisella paikalla on lähtökohtaisesti sallittu eivätkä rakennusten julkisivut ole tekijänoikeuden alaisia. Mainoksessa ei ole mainittu aluetta, jossa rakennus kuvapankin tietojen mukaan sijaitsee. Vastaavanlaisia harjakattoisia rakennuksia on Suomessa lukuisia ja rakennuksen ”yleisilme” on ainakin kyseisellä asuinalueella hyvin tyypillinen. Kuvapankin ohjeiden mukaan valokuvaa voi käyttää myös osittain, kuten tässä tapauksessa on tehty. Rakennus ei ole yleisesti tunnistettavissa juuri lausunnonpyytäjän omistamaksi. Mainostajalla tai mainostoimistolla ei ole ollut tietoa siitä, kuka talon omistaa. Se, että rakennuksen omistaja tunnistaa valokuvasta rakennuksen omakseen, ei tarkoita sitä, että markkinoinnin perussääntöjen artiklaa 14 voitaisiin soveltaa.
Rakennukseen ei ole mainoksessa viitattu siten, että siitä voisi päätellä rakennuksen omistajan suosittelevan mainostajan palveluja.
Edellä mainituin perustein HSI katsoo, että sen markkinointi on ollut hyvän tavan mukaista. Lisäksi HSI toteaa, että uuden yritysilmeen käyttöönoton myötä (2.3.2018) koko yrityksen mainosmateriaali on uusittu ja kyseisen mainoksen käyttäminen on lopetettu.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua lupaa kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa hyödykettä tai yritystä.
Asian kuvaus
Asiassa on kysymys siitä, että mainostajan esitteessä on valokuva lausunnonpyytäjän talosta. Mainostoimisto on ostanut kuvan kuvapankista. Esitteessä oleva kuva on pienikokoinen ja alkuperäisestä kuvasta rajattu. Lausunnonpyytäjä katsoo, että kuvaa käytetään ICC:n sääntöjen vastaisesti.
Asian arviointi
Neuvosto on aikaisemmassa lausunnossaan MEN 13/2009 todennut, että markkinoinnin perussääntöjen artikla 14 on sovellettavissa silloin, kun artiklan tarkoittama yksityinen omaisuus on tunnistettavissa.
Neuvosto toteaa asiaa kokonaisuutena arvioiden, että kuva on pienikokoinen ja sillä tavoin rajattu, ettei talo ole tunnistettavissa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen 14 artiklan vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Neuvosto kuitenkin huomauttaa, että jos rakennuksen kuvaa käytetään mainoksessa, mainostajan tulee ottaa huomioon sekä markkinointia koskevat säännöt että tekijänoikeus. Rakennuskin voi olla teos, joka nauttii tekijänoikeussuojaa. Rakennuksen saa vapaasti kuvata, mutta kuvan mainoskäyttö saattaa loukata tekijänoikeudenhaltijan moraalisia oikeuksia edellyttäen, että rakennus saa tekijänoikeudellista suojaa. Siksi rakennuksen kuvaaminen mainostarkoituksessa käytettäväksi voi edellyttää tekijänoikeudenhaltijan lupaa. Huomattavaa kuitenkin on, että rakennusten teoskynnys on oikeuskäytännössä ollut melko korkea. Jos rakennus ei ylitä teoskynnystä, tekijänoikeutta koskevia säännöksiä ei sovelleta.
Tekijänoikeuden lisäksi asiassa tulee ottaa huomioon edellä mainittu ICC:n sääntöjen 14 artikla. Se, että kuva on ostettu kuvapankista, ei vielä välttämättä tarkoita, että edellä mainitut seikat olisi otettu huomioon, minkä vuoksi mainostajan tulee aina varmistaa oikeutensa käyttää kuvaa mainoksessa. Asianmukaista huomiota tulee kiinnittää myös yksityisyydensuojaa koskeviin seikkoihin, jos rakennusta esittävässä kuvassa on myös henkilö.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri