Mainonnan eettinen neuvosto
14.6.2016
Lausunto: MEN 20/2016
Mainostaja: Instru optiikka Oy (Nissen)
Viestin: Elokuvateatteri-, televisio- ja verkkomainos (YouTube)
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä optikkoliikkeen mainoksesta. Valittajan käsityksen mukaan vähäpukeista miestä käytetään mainoksen katseenvangitsijana ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainos
Mainoksen alussa on teksti ”Herrasmiehen ohjeet edullisten silmälasien ostoon.” Mainoksen silmälasipäinen mies puhuu silmälasien hinnoista ja tarjouksista. Mainoksen viimeisessä kohtauksessa mies on ilman paitaa koiranpentujen kanssa takkatulen loisteessa. Hän sanoo: ”Nissenillä hinnoittelu on kokonaisvaltaisesti edullista ja selkeää. Lasien lopullisen hinnan linsseineen voit tarkastaa etukäteen verkkosivuilta tai tulla tietenkin käymään.” Lopuksi ruudulla on teksti: ”Tarkasta lasiesi lopullinen hinta nissen.fi”.
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainosvideon tarkoituksena on kertoa humoristisesti ja katsojan huomion vangitsevasti silmälasien hinnoittelusta. Videon otsikko on ”Herrasmiehen ohjeet edullisten silmälasien ostoon”.
Miestä ei esitetä alentavalla tai väheksyvällä tavalla, vaan mies esitetään itsevarmana, aktiivisena ja omanarvontuntoisena. Hän kertoo katsojalle silmälasien hinnoitteluun liittyvistä tulkintavaikeuksista. Mies esiintyy videolla villapaidassa, hihattomassa paidassa ja loppukohtauksessa koiranpentujen kanssa ilman paitaa.
Mainokset on julkaistu internetissä, sosiaalisessa mediassa, elokuvissa ja televisiossa jääkiekon MM-finaalien yhteydessä, jolloin otsikkoa muutettiin muotoon: “Hyvät lätkäfanit, on aika puhua silmälasien hinnoittelusta.”
Videosta ohjataan mainostajan internetsivuille tai kehotetaan käymään myymälässä. Mainosvideoiden sisällöllä on edellä kuvatulla tavalla yhteys Nissenin internetsivuilla oleviin tuotteisiin ja tarjouksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1. kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden kohdan 3 mukaan mainos ei kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Valittajan mukaan paidaton mies on optikkoliikkeen mainoksen katseenvangitsija ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Optikkoliike mainostaa silmälaseja. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että paidatonta miestä on käytetty mainoksen katseenvangitsijana. Vaikka vähäpukeisuudella ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen, tämä seikka yksinään ei ole peruste katsoa, että mainos olisi hyvän tavan vastainen.
Neuvosto korostaa sen hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden kohtaa 3 ja toteaa, ettei mainoksen mies ole katseenvangitsijana pelkästään passiivinen kohde, vaan itsevarma ja aktiivinen toimija kertoen mainostettavasta tuotteesta. Miestä ei voida katsoa esitetyn alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eikä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri