Mainonnan eettinen neuvosto
22.5.2017
Lausunto: MEN 23/2017
Markkinoija: Fazer Makeiset Oy
Mainostoimisto: Folk Finland Oy
Viestin: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Makeismainoksen, jossa käsiteltiin aikuisten karkkipäivää, ei voitu katsoa olevan hyvän tavan vastainen sillä perustella, että siinä mainostettiin makeisia humoristiseen sävyyn hyödyntäen ajankohtaisia poliittisia puheenaiheita valinnanvapaudesta.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä makeismainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on luonteeltaan poliittinen, ja pitää poliittista keskustelua valinnanvapaudesta positiivisena asiana. Mainos on vahvasti vakaumuksellinen ja irvailee sopimusyhteiskunnalle. Mainos loukkaa henkilöitä, jotka suhtautuvat kokoomuspolitiikkaan kriittisesti.
Mainokset
Mainoksessa pariskunta neuvottelee karkkien syömisestä:
- Sovittelija: ”Näin haastavassa tilanteessa on vaikea löytää sopimusta, joka hyödyttäisi molempia osapuolia.”
- Mies: ”Lauantai on aina ollut karkkipäivä. Jos jostain on aikoinaan sovittu niin siitä pidetään kiinni.”
- Sovittelija: ”Karkkilakon välttämiseksi olen tehnyt neuvottelupaketin.” Hän avaa salkun, joka on täynnä karkkipusseja.
- Nainen: ”Jes.”
- Sovittelija: ”Kannustimien vastapainoksi karkkipäivää lyhennetään kolmella minuutilla.”
- Mies: ”Sentään!”
- Sovittelija: ”Mutta sen päivän tunnit voi halutessaan jakaa eri viikonpäiville.”
- Mies: ”Häh? Ei kai aikuiset voi syödä namia ihan koska mieli tekee?”
Nainen syö karkkia.
- Mies: ”Ei ne voi. Voiks ne?”
Sovittelija lohduttaa miestä.
Mainoksen lopussa ruutuun tulee karkkipusseja ja teksti ”Makeinta on vapaus” sekä mainostajan logo.
Mainostajan lausuma
Mainos ei ole hyvän tavan vastainen. Se perustuu kuluttajaoivallukseen, jonka mukaan suomalaiset keksivät itselleen sääntöjä ja rajoituksia makeisten syönnin osalta. Tällainen käytös rajoittaa elämistä, varsinkin kun kaikista paheista makeisten syöminen on kuitenkin pienimmästä päästä.
Mainoskonsepti ”karkkilakkoneuvottelut – makeinta on vapaus” vapauttaa ihmisiä huonosta omastatunnosta oivaltavan huumorin keinoin. Mainos rohkaisee heitä nauttimaan elämän pienistä nautinnoista. Mainoksen viesti kiteytyy aikuisen ihmisen oikeuteen päättää karkkipäivästään itse huonoa omaatuntoa tuntematta. Mainoksen viesti ja huumori on kohdistettu aikuisille, eikä mainos ota kantaa politiikkaan tai yhteiskuntaan laajemmin. Mainos ei ole kohdistettu mitään aatetta tai ihmisryhmää vastaan. Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan se, että yksittäinen henkilö tai ryhmä kokee mainonnan loukkaavaksi, ei sinänsä merkitse hyvän tavan vastaisuutta, vaan arviointi on aina objektiivista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että makeismainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun käyttämällä hyväksi ajankohtaisia poliittisia puheenaiheita. Neuvosto katsoo, ettei mainoksen voida katsoa olevan yleisesti loukkaava.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Mainosten mahdollisen poliittisen sisällön osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa yleisesti, että poliittinen viestintä on sananvapauden ydinaluetta.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri