4 artikla - Rehellisyys
7 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinoijan menettelytapa suoramarkkinoinnissaan oli omiaan heikentämään kuluttajan luottamusta markkinointiin. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 16.12.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lush Finland Oy:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinoija lähettää sähköpostilla suoramarkkinointiviestejä siten, että viestin otsikkokentän alussa on esimerkiksi ”RE:” tai ”fwd:”. Tällöin viestit näyttävät vastauksilta lausunnonpyytäjän omiin sähköposteihin. Markkinoinnin raja hämärtyy, kun viesti vaikuttaa tulleen esimerkiksi yrityksen asiakaspalvelusta.
Markkinointi
Markkinoija on lähettänyt suoramarkkinointiviestejä sähköpostilla seuraavasti:
”RE: Herkullisia uutuuksia! Eid -tuotteet ovat nyt saatavilla”
”fwd: HYVIÄ UUTISIA! Ilmaiset toimituskulut Lushin verkkokaupassa”
(Liite 1)
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan sen uutiskirjeissä on kokeiltu globaalisti yritysten uutiskirjeissä levinnyttä ”re:” -alkuista otsikkoa. Kokeilu on päättynyt ja käytäntöä ei jatketa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinointia ei saa laatia siten, että kuluttajan luottamusta, kokemattomuutta tai tietojen puutetta käytetään hyväksi.
Olennaiset seikat, joiden voidaan olettaa vaikuttavan kuluttajan päätöksentekoon, on annettava kuluttajalle siten ja sellaisena ajankohtana, että kuluttaja voi ottaa ne huomioon. Markkinoinnissa ei saa käyttää häiritseviä menettelytapoja eikä painostuskeinoja, jotka voivat haitata kuluttajan päätöksentekoa.
ICC:n sääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
Asian arviointi
Markkinoija on lähettänyt kuluttajille sähköpostilla suoramarkkinointia, jossa viestin otsikossa on ollut ”RE:” tai ”fwd:” -alku.
ICC:n sääntöjen 1 artiklassa korostetaan, että markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinointia ei saa laatia siten, että kuluttajan luottamusta, kokemattomuutta tai tietojen puutetta käytetään hyväksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoijan menettelytapa on omiaan heikentämään kuluttajan luottamusta markkinointiin. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n sääntöjen 1 ja 4 artiklojen vastaisesti. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen, lehtori Tommi Pelkonen ja juristi, EU-tavaramerkki- ja -mallioikeusasiamies Paula Sailas.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LUOTTAMUS MARKKINOINTIIN, SUORAMARKKINOINTI
ARTIKLAT: 1, 4 ja 7
Lausunto: MEN 24/2026
Markkinoija: Lush Finland Oy
Media: Suoramarkkinointi
Päätös: Huomautus