Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 11.12.2012
Lausunto: MEN 29/2012
Mainostajan tavarantoimittaja: Ubisoft Nordic A/S
Ulkomainosyritys: JCDecaux Finland Oy
Mainostaja: K-citymarket Oy ja Anttila Oy
Media: Ulkomainos (Helsingin joukkoliikennevälineet)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO FAR CRY 3 -PELIN MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Far Cry 3 -pelin (K-18) mainoksesta, joka on ollut muun muassa metrovaunun seinässä. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on väkivaltainen ja pelottava, minkä vuoksi sen ei pitäisi olla metrovaunun koko takaseinän suuruisena kaikenikäisten nähtävissä. Lausunnonpyytäjä pitää mainoskuvaa julmana ja häiritsevänä.
Mainos
Mainos on ollut Helsingin joukkoliikennevälineissä. Mainoksessa on kuva hiekkarannasta, jossa etuosassa istuu väkivaltaisen näköinen mies ampuma-ase molemmissa käsissään. Miehen edessä hiekkaan hautautuneena on toinen mies, josta näkyy vain pää. Kuvan taustalla puusta roikkuu pää alaspäin kaksi ruumista. Kauempana rannalla on hiekkaan isketty veitsi. Mainoksen otsikkona on ” Far Cry 3”. Mainoksen alaosassa on Anttila Oy:n logo ja ”Ennakkotilaa nyt”.
Mainostajan lausuma (Ubisoft Nordic A/S):
Mainoksen kuvaa on käytetty eri puolilla Eurooppaa. Mainoksen ovat hyväksyneet kaikki asiaan osalliset Suomessa, kuten JCDecaux. Kampanja Suomessa alkoi 3.9.2012. Tarkoituksemme ei ollut aiheuttaa ongelmia Suomessa. Saatuamme yhteistyökumppaniltamme tiedon mainoksen saamasta negatiivisesta palautteesta, poistimme mainokset 7.9.2012
Mainostajan lausuma (K-citymarket Oy ja Anttila Oy)
Mainostajan mukaan kaikki mainokset, joissa on yrityksen logo, tarkastutetaan markkinointiosastolla. Tässä tapauksessa tavarantoimittaja Ubisoft ei koskaan lähettänyt lopullisia mainosvedoksia hyväksyttäväksi. Mainos tuli lopulta yllätyksenä, kun se oli jo julkaistu. Mainoksen poisvetäminen aloitettiin heti, kun pelistä alkoi tulla kielteistä palautetta. Poisvetoa hidastutti monen tahon mukanaolo. Mainos ehti olla esillä viikon.
Mainostaja toteaa, että on samaa mieltä lausunnonpyytäjän kanssa siitä, ettei mainos ole sovelias esitettäväksi paikassa, jossa pienet lapset kulkevat eikä se sovi julkisiin kulkuvälineisiin.
Ulkomainosyrityksen lausuma (JCDecaux Finland Oy):
Ulkomainosyritys kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Yritys on poistanut mainoksen katukuvasta heti, kun asiakas sitä pyysi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Perussääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoskuva sisältää väkivaltaisia elementtejä. Neuvoston käsityksen mukaan voidaan päätellä, ettei kysymyksessä oleva mainos loukkaa kohderyhmää, jolle se on suunnattu. Mainos on kuitenkin ollut esillä julkisissa liikennevälineissä, joissa myös esimerkiksi lapset liikkuvat ja mainos on ollut siten myös heidän nähtävillään.
Ottaen huomioon mainostajan yhteiskunnallinen vastuu mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikka mainoksessa on kuvattu mainostettavaa tuotetta sellaisena kuin se on, mainos julkisella paikalla esitettynä on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1, 2, 4 ja 18 artiklojen vastainen ja hyvän markkinointitavan vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Outi Antila Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri