Mainonnan eettinen neuvosto
20.11.2017
Lausunto: MEN 29/2017
Mainostaja: SF Finland
Viestin: Televisio (Fox Networks Group Oy)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kauhuelokuvan televisiomainokset olivat hyvän tavan vastaisia, koska niitä oli esitetty päivällä. Mainokset olivat lapsille pelottavia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä kauhuelokuvan mainoksista. Lausunnonpyytäjän mukaan lapsille sopimatonta mainosta on esitetty televisiossa päiväsaikaan.
Mainos
Toisessa kauhuelokuvan televisiomainoksessa taustaääni kertoo englannin kielellä seuraavasti: ”Lapsena luulet, että sinua suojallaan aina. Sitten huomaat, ettei se ole totta.” Suomenkielinen teksti ilmenee kuvaruudun alaosasta. Mainoksessa näytetään muun muassa kiljuvia lapsia ja hädissään juoksevaa pikkupoikaa. Mainoksessa on teksti ”Se saa voimansa pelostasi”.
Toisessa mainoksessa poika juoksee rankkasateessa ja viemäriin katsoessaan näkee pellen, jota hän pelkää. Mainokset ovat kestoltaan 15 sekuntia pitkiä.
Mainostajan vastaus
Elokuvan ikäraja on 16 vuotta. TV-kanava tarkastaa spotit ja asettaa niille aikarajoitukset. FOX on vastuussa siitä, ettei spottia ajeta liian aikaisin, jos se on pelottava. Niille kanaville, joille pystyy valitsemaan alustavat ohjelmaympäristöt, mediatoimistomme on valinnut vain myöhäisillan ohjelmaympäristöjä spotin mahdollisen pelottavuuden takia. FOX on kuitenkin Run by Station -kanava, jossa emme itse pysty valitsemaan ohjelmaympäristöjä. Varsinaista ikärajaa medioille ei ole annettu, mutta niitä on pyydetty tarkastamaan videon sisältö, ettei se ole liian pelottavaa materiaalia. Todella harmillinen juttu, sillä intressissämme ei ole näyttää kauhuelokuvan aineistoja päivällä.
Televisiokanavan vastaus
Olemme sitoutuneet noudattamaan alan eettisiä ohjeita. Tarkistamme kanavillamme esitettävät tv-spotit, eikä tämä valitettavasti ole jäänyt meillä kenenkään ”haaviin”. Jos mediatoimisto ei spottikampanjaa buukattaessa ole erikseen rajannut ajankohtia, jolloin mainos ei saa näkyä tai maininnut erikseen lisätoiveita, spotti menee RBS –buukkauksena (Run By Station), jolloin mainos esitetään parhaiten sen tavoitekohderyhmän tavoittavien ohjelmien katkoilla. Näin on tässä tapauksessa päässyt tapahtumaan – ja olemme tästä kovin pahoillamme. Järjestelmässämme on mahdollista rajata ajankohdat tai ohjelmat, missä ei spottia saa näyttää. Inhimilliset virheet välttääksemme pyrimme jatkossa olemaan tarkkaavaisempia kauhuelokuvien sijoittelujen kanssa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Perussääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen. Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta. Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Asian arviointi
Mainostaja ja media ovat myöntäneet, että kauhuelokuvan televisiomainosten sijoittelussa on tapahtunut virhe.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostaja on vastuussa kaikesta mainonnastaan. Lisäksi neuvosto toteaa, että mainokset ovat esitysaikansa vuoksi tavoittaneet pienimmätkin lapset. Mainoksia on esitetty muun muassa Lystikkäät eläinveikkoset -perheohjelman mainostauoilla. Mainostettavan elokuvan ikäraja elokuvateattereissa on 16 vuotta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastaisia. Siksi mainokset ovat hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja Executive in Residence Marina Vahtola.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri