Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä mungoanna-nimisellä Instagram-tilillä 1.9., 2.9. ja 7.10.2021 julkaistuista kuvista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa. Lausunnonpyytäjät perustelevat käsitystään seuraavasti:
Mainoskuva on 1.9.2021 julkaistu Instagram stooreissa. Kuitenkin vasta mainoskuvasta 13.9.2021 käy ilmi, että 1.9.2021 julkaistun kuvan tunika on kaupallisessa yhteistyössä saatu.
Instagram-käyttäjä Mungoanna on 2.9.2021 Instagram-postauksessa ottanut asukuvan Indiskan kimono päällä. Kuvatekstissä maininta "rakastan tota vihreetä huitulaa" ilman mainintaa, että kimono olisi osa kaupallista yhteistyötä. Sittemmin 13.9.2021 "vihreä huitula" esitellään saaduksi kaupallisessa yhteistyössä Indiskan kanssa. Eikö kimonon ensimmäisellä esittelykerralla olisi pitänyt tekstissä kimonosta kertoessaan mainita, että se on saatu osana kaupallista yhteistyötä?
Kyseessä on Elisan mainos, jonka vaikuttaja on merkinnyt kaupalliseksi yhteistyöksi vain Elisan kanssa. Mainos koostuu sekä Instagram Feedissä että Instagram Stories -osioissa julkaistuista kuvista, joita on yhteensä 17 kappaletta. Kuvissa näkyy tuotteita, joita vaikuttaja on aiemmin mainostanut. Yksi tällainen on Indiskan vaate. Se näkyy Elisan mainoskuvassa, mutta maininta siitä, että vaate on saatu kaupallisesta yhteistyöstä Indiskan kanssa kuitenkin puuttuu kuvasta. Vaikuttajan harjoittama piilomainonta on jatkuvaa, erittäin usein toistuvaa ja tarkoitushakuista.
Julkaisut
Vaikuttajan Instagram-tilillä ”mungoanna” on 1.9.2021 julkaistu Story-osiossa kuva, jossa vaikuttajalla on päällään vihreä kimono. Kuvassa on teksti: ”Vedin aamulla vaan jonku nopeen asun niskaan, onneks tää uus suosikki huitulatakki osu päälle, koska sain nopsaks asukuvaajaks @lottapolviander, et mitä tulee ootd-kuvailuun, niin aika goals! Kiitos Lotta kuvista ja seurasta”.
Samalla tilillä on 2.9.2021 julkaistu kuva, jossa vaikuttajalla on päällään sama vihreä kimono. Kuvan alla on teksti: ”Vähän laiskasti oon ottanu asukuvia lately. Ehkä koska oon yleensä liikkeellä trikooissa eikä mulla oo kuvaajaakaan yleensä tarjolla. Mutta kun pääsi @lottapolviander kanssa lounaalle, niin minuutiksi minäkin singahdin kameran eteen kiitos Lotalle seurasta ja kuvista P.S. Rakastan tota vihreetä huitulaa. Kesä, tuu takaisin!
Myöhemmin 13.9.2021 samalla tilillä on julkaistu kuva, jossa vaikuttajalla on päällään sama vihreä kimono. Kuvan alla on teksti: ”Kaupallinen yhteistyö: @indiskaofficial Syksy on virallisesti saapunut ja voi että miten ihania syysuutuuksia Indiskan valikoimista löytyykään tällä hetkellä! Vaatepuolella löytyy upeita syvän sinisen ja vihreän sävyjä syyskauteen ja sain mahdollisuuden valita itselleni muutaman vaatteen, jotka ovat hurmanneet täysin ensisovituksesta! Valitsin syksyksi upean mustan kukallisen midimekon, sinisen rennon polka dot -mekon sekä tuon aivan mielettömän kauniin vihreän kuvioidun kimonon, joka toimii vaikka minkä kanssa! Jälkimmäistä olen käyttänyt jo useamman kerran ja olen aivan ihastunut tuohon monipuoliseen vaatteeseen.”
Myös Story-osiossa on 13.9.2021 julkaistu kuva, jossa vaikuttajalla on sama vihreä kimono päällään. Kuvassa on mainostunniste ”Kaupallinen yhteistyö: @indiskaofficial”. Lisäksi kuvassa on teksti: ”Ai että mä oon rakastunut tähän mun uuteen kimonoon @indiskaofficial valikoimasta! Vihreä pitkä huitula tuo uutta ilmettä asuun kuin asuun, on pehmeä ja mukavantuntuinen päällä, löytyy taskut ja on väritykseltään ihanan pirteä, mutta samalla tyylikäs!”
Myöhemmin samalla tilillä on 7.10.2021 julkaistu kuva, joissa vaikuttajalla on sama vihreä kimono päällä. Julkaisu on merkitty Elisa Oyj:n mainokseksi.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Vaikuttaja Anna Pastak on mainostanut Indiska-tuotetta Instagram-tilillään 13.9.2021. Hän on kuitenkin jo 1.9.2021 ja 2.9.2021 esitellyt kysymyksessä olevaa tuotetta: Hän on julkaissut kuvia tuotteesta ja kertonut siitä mainosmaisesti todeten sen olevan hänen suosikkitakkinsa. Lisäksi hän on viitannut tuotteeseen toteamalla ”Rakastan tota vihreetä huitulaa.” Julkaisuissa ei ole ollut mainostunnistetta. Pari viikkoa myöhemmin 7.10.2021 hänellä on ollut päällään mainittu tuote samassa julkaisussa, jossa hän on mainostanut erästä palvelua.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttaja Anna Pastakin menettelystä on annettu muun ohella lausunnot MEN 16/2018, 27/2020 ja 16/2022. Asiassa MEN 16/2022 lausuntopyynnön kohteena olleesta julkaisusta ei ollut sovittu markkinoijan kanssa, vaan vaikuttaja oli julkaissut teaserinomaisen julkaisun jo ennen sovittua mainosjulkaisua. Julkaisun ensisijaisena tarkoituksena katsottiin kuitenkin olleen tuotteen myynninedistäminen.
Vastaavasti nyt arvioitavana olevassa tapauksessa vaikuttaja on julkaissut teaserinomaiset julkaisut puolitoista viikkoa ennen kuin hän on julkaissut mainostunnisteella merkityt julkaisut. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että 1.-2.9.2021 julkaistujen kuvien ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen tuotteen myynninedistäminen.
Esitetyn selvityksen perusteella ja vaikuttajan menettelyä kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteina olevat 1.-2.9.2021 julkaistut Instagram-julkaisut ovat mainoksia. Ne eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Siltä osin kuin asiassa on kysymys 7.10.2021 julkaisun arvioinnista, mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei se voi ottaa kantaa asiaan, koska sille on toimitettu vain yksi kuva julkaisun kaikkiaan yhdeksästä kuvasta.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Anja Peltonen ja jäsenet varatuomari Reima Jussila, varatuomari Pia Kumpulainen, OTK Katri Kummoinen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 32/2022
Markkinoijat: Indiska Magasinet AB
Media: Vaikuttaja Anna Pastak (Instagram-käyttäjänimi: mungoanna)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus