Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 34/2019
Markkinoija: Lehto Asunnot
Viestin: Verkko (mainosvideo Talouselämä.fi ja Kauppalehti.fi -sivustoilla)
Päätös: Huomautus
SYRJINTÄ, NAISTA HALVENTAVA ESITYSTAPA
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa esiintyvä nainen oli rajattu siten, että hänestä näytettiin vain takamus. Esitystapa oli naista halventava ja siksi hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä sijoituspalveluja koskevasta mainosvideosta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainosvideo on naista syrjivä muun muassa seksistisyytensä vuoksi.
Markkinointi
Mainosvideolla takaapäin kuvattu nainen kävelee huoneistossa ja asettelee setelitukkoa takataskuihinsa. Kuva on rajattu siten, että naisesta näkyy ainoastaan polvien ja vyötärön välinen alue. Naisen kävellessä seteleitä putoilee lattialle. Naisen takamuksen kohdalla näkyvät seuraavat tekstit: ”Riskitön sijoitus”, ”24 kk tuottotakuu” ja ”Lehto Profit, 24 kk tuottotakuu, asunnot.lehto.fi”.
Markkinoijan vastaus
Mainos ei ole seksistinen, ei esineellistä naisia eikä halvenna naisia ryhmänä. Tyypillisesti tällaisessa asiayhteydessä nähdään stereotyyppinen sijoittaja eli liituraitapukuinen mies. Miehen sijasta mainoksen keskiössä on arkivaatteisiin pukeutunut itsevarma ja taloudellisesti itsenäinen naissijoittaja.
Palvelumme mahdollistaa 24 kuukauden varman vuokratuoton. Mainoksen keskiössä on setelitukku, jonka henkilö saa tuottona sijoituksestaan. Mainoksessa kuvataan naista kävelemässä sijoitusasunnossa ja asettelemassa sen vuokraamisesta saamaansa tuottoa takataskuihin. Setelit näkyvät parhaiten takataskusta verrattuna esimerkiksi laukkuun. Liioitellulla setelimäärällä korostamme vuokratuottoa. Mainoksen tekstitys viittaa palvelumme ydinasioihin, kuten varmaan tuottoon.
Asuntosijoittajanainen on pukeutunut asiallisesti ja hän esiintyy liiketoimintaamme liittyvässä ympäristössä eli yhtiömme uudisasunnossa. Mainoksella on markkinoitavaan palveluun liittyvä peruste.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisissa naista halventavaa esitystapaa koskevissa asioissa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Neuvoston periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys sijoituspalveluita koskevasta mainoksesta. Mainoksen keskiössä on takaapäin kuvattu nainen. Kuva on rajattu siten, että naisesta näkyy vain takamus. Tällaisen esittämistavan voidaan katsoa olevan naista halventava.
Päätös
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri