Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöltä mungoanna-nimisen Instagram-tilin julkaisuista 16.8.2021, 3.10.2021 ja 17.10.2021. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa alla kerrotuilla perusteilla.
Ensimmäisessä lausuntopyynnössä on kysymys 16.8.2021 julkaistusta kuvasta:
Vaikuttaja on 16.8.2021 julkaissut Instagram-julkaisun, jossa hän on pukeutunut sinisävyiseen Cellbes-takkiin. Myöhemmin 29.8.2021 vaikuttaja on julkaissut mainoksen, jossa hänellä on sama takki päällään. Myöhemmässä julkaisussa on merkintä ”Kaupallinen yhteistyö: @cellbes.fi”.
Toisessa lausuntopyynnössä on kysymys 3.10.2021 julkaistuista kuvista:
Cellbesin mustan takin kuvat ovat takin piilomainontaa 3.10.2021 julkaisuissa kuvissa. Mainos on naamioitu perheen yhteiseksi ulkoiluretkeksi ja henkilökohtaiseksi julkaisuksi, jossa korostetaan, että kysymys olisi vain perheen vapaa-ajan vietosta.
Todellisuudessa 14.10.2021 julkaistun Cellbes-mainoksen kuvista näkyy, että 3.10.2021 julkaistut kuvat ovat olleet Cellbesin mainoskuvauksia, ei perheen yksityistä vapaa-ajanviettoa. Mainoskuvista 14.10.2021 näkee, että kuvat on otettu samassa kuvaushetkessä kuin yksityisiksi kuviksi naamioidut, 3.10.2021 julkaistut, kuvat. Vaikuttajan sekä lasten vaatteet, kuvauspaikka ja henkilöiden asettelu kuviin ovat samoja kuin mainoskuvissa.
Kolmannessa lausuntopyynnössä on kysymys 17.10.2021 julkaistusta kuvasta.
Kysymyksessä on henkilökohtaiseksi julkaisuksi naamioitu Cellbesin ruututakin piilomainos. Julkaisu on naamioitu vaikuttajan henkilökohtaiseksi mielipiteeksi päiväkodin varhaiskasvatuksesta. Julkaisusta puuttuu maininta, että ruututakki on saatu kaupallisena yhteistyönä.
Tosiasiassa kyseessä on Cellbesin ruututakin mainoskuvaus. Kuvauspaikka sekä lasten ja vaikuttaja asu on aivan sama kuin 14.10.2021 julkaistuissa Cellbesin ruututakin mainoskuvissa. Vaikuttaja on myös aiemmin itse näkyvästi kertonut, että kyseinen takki on Cellbesiltä kaupallisena yhteistyönä saatu.
Markkinointi
Vaikuttaja on 16.8.2021 julkaissut Instagram-tilillään kuvan, jossa hän on pukeutunut sinisävyiseen Cellbes-takkiin. Myöhemmin 29.8.2021 hän on mainostanut samaa takkia ja mainoksissa on merkintä ”Kaupallinen yhteistyö”. Kuvausympäristöstä ja vaatetuksesta päätellen edellä mainitut kuvat on käytännössä otettu samana päivänä.
Vaikuttaja on 3.10.2021 julkaissut ainakin neljä kuvaa Instagram-tilillään. Kuvissa hänellä on musta Cellbes-takki päällään ja takki näkyy eri suunnista. Myöhemmin 14.10.2021 hän on mainostanut samaa mustaa Cellbes-takkia ja mainoksissa on merkintä ”Kaupallinen yhteistyö”. Kuvausympäristöstä ja vaatetuksesta päätellen edellä mainitut kuvat on käytännössä otettu samana päivänä.
Vaikuttaja on 14.10.2021 mainostanut ruudullista Cellbes-takkia Instagram-tilillään ja mainoksessa on merkintä ”Kaupallinen yhteistyö”. Myöhemmin 17.10.2021 vaikuttaja on julkaissut Instagram Story -osiossa kuvan, jossa hänellä on sama ruudullinen takki päällään. Jälkimmäisen julkaisun tekstiosuudessa vaikuttaja pohtii päiväkotiasioita. Kuvausympäristöstä ja vaatetuksesta päätellen edellä mainitut kuvat on käytännössä otettu samana päivänä.
Markkinoijan vastaus
We did a collaboration together with Anna Pastak for Cellbes with publish date 29 of August 2021. As your attachment, it was a paid partnership, which is also clearly marked as advertising in her post. Regarding the products, she bought all the products she was wearing in the pictures from Cellbes website and paid for them with her own card like any customer. None of the products was a gift or a part of the compensation for the collaboration we did on the 29 of August 2021.
The post you are referring to from the 16 of August 2021 doesn't have any connection at all with any paid partnership initiated by us or Cellbes. None of us have anything to do with this post. She might be wearing products from Cellbes in the picture but does not mention them or Cellbes in the text at all. However, the products have been bought by her as any consumer and have never been a gift or part of compensation in any partnership with Cellbes.
We did a collaboration together with Anna Pastak for Cellbes with publish date 14 of October 2021. As your attachment, it was a paid partnership, which is also clearly marked as advertising in her post. Regarding the jacket, she bought the jacket she was wearing in the pictures from Cellbes website and paid for it with her own card like any customer. Just to clarify, the jacket wasn't a gift or a part of the compensation for the collaboration we did on the 14 of October 2021.
The posts you are referring to from the 3 of October 2021 and the 16-17 of October 2021 don't have any connection at all with any paid partnership initiated by us or Cellbes. None of us have anything to do with those posts. She might be wearing a jacket from Cellbes in the picture but does not mention the jacket or Cellbes in the text at all. However, the jacket has been bought by her as any consumer and has never been a gift or part of compensation in any partnership with Cellbes.
Median vastaus
Piilomainontaa ei voi olla julkaisu, josta ei käy ilmi, mitkä farkut tai mikä paita on päällä, tuotteesta, joka on itse ostettu, merkitön ja jota ei mainita julkaisuissa. Toisissa lausuntopyynnöissä on itketty sitä, että jokin kuusi kuukautta aiemmin julkaisussa oleva tuote ei ole merkitty enää kaupalliseksi yhteistyöksi. Yhteistyötuotetta ei tarvitse merkitä myöhemmissä julkaisuissa, jotka eivät ole kaupallisen yhteistyön osana millään lailla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Tausta
Esitetyn selvityksen mukaan vaikuttaja on julkaissut markkinoijan tuotteita esitteleviä kuvia Instagram-tilillään mungoanna seuraavasti:
- 16.8.2021 julkaisu, jossa sininen Cellbes-asu. Ei ole mainostunnistetta.
- 29.8.2021 julkaisu, jossa sama sininen Cellbes-asu. On mainostunniste.
- 3.10.2021 julkaisu, jossa musta Cellbes-takki. Ei ole mainostunnistetta.
- 14.10.2021 julkaisu, jossa sama musta Cellbes-takki. On mainostunniste.
- 14.10.2021 julkaisu, jossa ruudullinen Cellbes-takki. On mainostunniste.
- 17.10.2021 julkaisu, jossa sama ruudullinen Cellbes-takki. Ei ole mainostunnistetta.
Lisäksi vaikuttaja on syksyllä 2021 toiminut Cellbes-mallina cellbes.fi-Instagram-tilillä julkaistuissa kuvissa seuraavasti:
- 9.9.2021 julkaisu, jossa vaikuttajalla on sama sininen Cellbes-asu kuin kuvissa 16.8.2021 ja 29.8.2021.
- 2.10.2021 julkaisu, jossa on kuva alusvaatteista ja linkki Instagram-tilille annapastak.
- 10.10.2021 julkaisu, jossa vaikuttajalla on 2.10.2021 julkaistun kuvan alusvaatteet päällään.
- 17.10.2021 julkaisu, jossa vaikuttajalla on sama musta Cellbes-takki kuin kuvissa 3.10.2021 ja 14.10.2021.
- 22.10.2021 julkaisu, jossa vaikuttajalla on sama ruudullinen Cellbes-takki kuin kuvissa 14.10.2021 ja 17.10.2021.
Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemmin antanut saman vaikuttajan menettelystä lausunnot MEN 16/2018, 27/2020, 16/2022 ja 32/2022.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta mungoanna-nimisen Instagram-tilin julkaisujen 16.8.2021, 3.10.2021 ja 17.10.2021 osalta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Markkinoijan mukaan vaikuttaja on itse ostanut lausuntopyyntöjen kohteena olevissa kuvissa näkyvät takit. Markkinoijan mukaan se ei ole antanut takkeja ”lahjaksi” tai vastikkeeksi kaupallisesta yhteistyöstä. Vaikuttaja kiistää, että hänen julkaisunsa olisivat piilomainontaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että cellbes.fi-nimiseltä Instagram-tililtä ilmenee, että vaikuttaja on esiintynyt Cellbes-tuoteita mainostavissa kuvissa ainakin 9.9.2021, 2.10.2021, 10.10.2021, 17.10.2021 ja 22.10.2021. Lisäksi on selvää, että vaikuttaja on mainostanut Cellbes-tuotteita omalla Instagram-tilillään 29.8.2021 ja 14.10.2021. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttajalla on siten ollut verraten laajaa markkinointiyhteistyötä markkinoijan kanssa syksyn 2021 aikana.
Vaikuttaja on julkaisuissaan 16.8.2021 ja 3.10.2021 esitellyt sinistä Cellbes-asua ja mustaa Cellbes-takkia joitakin päiviä ennen varsinaisia asianmukaisesti merkittyjä mainosjulkaisuja. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että 16.8.2021 ja 3.10.2021 julkaistujen kuvien yksinomaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (teaser-mainos).
Julkaisun 17.10.2021 osalta mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että vaikuttaja on mainostanut ruudullista Cellbes-takkia muutamaa päivää aiemmin eli 14.10.2021. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että 17.10.2021 julkaistun kuvan voidaan katsoa olleen luonteeltaan muistutusmarkkinointia.
Siltä osin kuin markkinoija on todennut, ettei se ole antanut mainostettuja takkeja vastikkeena kaupallisesta yhteistyöstä mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainitulla seikalla ole vaikutusta nyt käsiteltävänä olevan asian arvioinnissa. Vastike kaupallisesta yhteistyöstä maksetaan usein rahana.
Ottaen huomioon asiassa esitetty selvitys, vaikuttajan markkinointiyhteistyön laajuus ja toistuvuus Cellbes AB:n kanssa sekä kuvien julkaisuajankohdat mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyyntöjen kohteena olevien julkaisujen ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen tuotteen myynninedistäminen. Julkaisut eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 34/2022
Markkinoija: Cellbes AB
Media: Vaikuttaja Anna Pastak (Instagram-käyttäjänimi: mungoanna)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus