Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostunniste oli julkaisun tekstiosuuden lopussa, minkä vuoksi se ei ollut heti selvästi havaittavissa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Miraculos Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Jenni Lambert on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”jepalambert”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Miraculos Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”jepalambert”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Tosi monet kyselee millä ylläpidän hiusteni pinkkiä sävyä. Pinkissä tukassa tykkään siitä, että väri elää koko ajan ja pieni epätasaisuus ei edes haittaa 🩷 Paras suoraväri, minkä oon löytänyt on tämä: @fourreasons Intense Pink… joskus sekoittelen hoitoaineen kanssa, jotta tarttuu tasaisemmin ja vain sävyttää vähän ja joskus, jos on vaikka uinut paljon ja pinkki haalistunut, käytän ihan kuivaan tukkaan väriaineena. Iso suositus! 💕 Vinkki: muista aina laittaa suoraväri tai hoito pyyhekuivattuun tukkaan, jotta se imeytyy kunnolla 😘 #kaupallinenyhteistyö #fourseasons”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Sovimme yrityksen kanssa, että he lähettävät minulle hiustuotteita ja minä saan huomioida sen omalla tavallani somekanavallani. Yhteistyö ei ole sen suurempi eli mielestä se ei ole ”maksettu kumppanuus”, joten en merkinnyt postaukseen muuta kuin #kaupallinenyhteistyö. En siis ole saanut mitään palkkiota, vain muutaman hiustuotteen käyttööni.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”jepalambert” julkaistusta, jossa kuvin ja tekstein kerrotaan yrityksen hiustuotteista. Julkaisun tekstiosuuden lopussa on merkintä #kaupallinenyhteistyö. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Vaikuttaja kertoo sopineensa yrityksen kanssa, että hän saa yritykseltä hiustuotteita ja voi huomioida sen omalla tavallaan sosiaalisessa mediassa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Kuluttaja tarkastelee mainoksia pintapuolisesti nopeasti silmäilemällä. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 44/2022).
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara tai palvelu, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai saatu tuote.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on saanut hiustuotteita markkinoinnin vastikkeena. Markkinoija on antanut vaikuttajalle vapauden markkinoida hiustuotteita parhaaksi katsomallaan tavalla. Vaikuttajan menettely on markkinointia markkinoijan lukuun. Julkaisun mainostunniste on tekstiosuuden lopussa, minkä vuoksi se ei ole heti helposti havaittavissa. Mainos ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, MAINOSTUNNISTEEN SIJAINTI
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 35/2023
Markkinoija: Miraculos Oy (Four Reasons-brändi)
Media: Vaikuttaja Jenni Lambert (Instagram-käyttäjänimi: jepalambert)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus