Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ole hyvä tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä FITechin mainoksesta, joka on julkaistu Facebook-alustalla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos ”ylläpitää ja tuottaa seksististä, sovinistista ja naisvihamielistä stereotypiaa, jonka mukaan (blondit) naiset ovat tyhmiä eivätkä osaa käyttää tietotekniikkaa tai ymmärrä teknologiaa”. Lisäksi hän toteaa, että ”kuvassa on ällistyneen näköinen vaaleahiuksinen naisoletettu, jonka pään ympärillä vilisee teknologiaan liittyviä käsitteitä. Kuvalla mainostetaan teknologia-alan kursseja. Kyseisen representaation valitseminen mainokseen ei ole välttämätöntä, vaan mainoksessa olisi ollut mahdollisuus valita toisin ja näin olla vahvistamatta naiseuteen liittyviä haitallisia ja syrjiviä ennakkoluuloja”.
Markkinointi
Mainoksessa on hämmästyneen näköinen vaaleahiuksinen nainen, kysymysmerkkejä ja sanat ”Python” ja ”Blockchain”. Kuvan vieressä on teksti: ”Aukkoja digitaidossa? Päivitä osaamisesi FITech 101: Digi & Data -kursseilla”.
Markkinoijan vastaus
FITech (Finnish Institute of Technology) on tekniikan alan verkostoyliopisto, joka perustettiin vuonna 2017 lisäämään yhteistyötä tekniikan koulutuksen alalla. Sen perustajajäseniä ovat Suomen seitsemän tekniikan alalla toimivaa yliopistoa, Teknologiateollisuus ry ja Tekniikan Akateemiset ry (TEK). Joulukuussa 2019 myös Jyväskylän yliopisto liittyi verkostoyliopiston jäseneksi. Aalto-yliopisto koordinoi FITech ICT -hanketta, joka tarjoaa maksuttomia tietotekniikan yliopisto-opintoja. Yhtenä toiminnan tavoitteena on vastata osaajapulaan ICT-alalla ja mahdollistaa yliopisto-opinnot erilaisille kohderyhmille. FITechin opintotarjonnan pääasiallista kohderyhmää
ovat työssä käyvät tai työtä hakevat aikuiset ja yliopistojen tutkinto-opiskelijat. Kursseja tarjotaan myös lukiolaisille.
FITech kuuluu Teknologiateollisuus ry:n Women in Tech -verkostoon ja tekee yhteistyötä Mimmit koodaa -verkoston (https://mimmitkoodaa.ohjelmistoebusiness.fi/) kanssa. Aalto-yliopisto (kuten myös muut perustajajäsenet) ja FITech ovat sitoutuneet vahvasti yhdenvertaisuuteen ja tasa-arvoon.
Lausuntopyynnön kohteena oleva kuva on osa FITech 101: Digi & Data -kurssikokonaisuuden markkinointikampanjaa. Kurssit ovat kaikille avoin mahdollisuus päivittää digitaitoja. Opintoihin ei ole esitietovaatimuksia ja kursseja voi opiskella maksutta osoitteessa https://fitech.io/fi/. Kampanja koostuu neljästä – eri kohderyhmille suunnatusta – viestintäkonseptista, joihin liittyviä mainoksia on julkaistu sosiaalisen median kanavissa, FITechin verkkosivuilla ja ulkomainontana.
Kampanjan suunnittelun lähtökohtana on ollut se, että nopeasti muuttuvassa maailmassa kuka tahansa voi havahtua, että ei oikeastaan ymmärrä, millaisista tietoteknisistä asioista vieruskaverit puhuvat. Kampanjaan kuuluvissa mainoksissa, joissa esiintyy sekä miehiä että naisia ikäluokassa 16-55 -vuotta, kuvataan digitaitojen puutteellisuuden aiheuttamaa hämmennyksen tunnetta. Kampanjan tarkoituksena on kannustaa tekemään asialle jotakin, ja osallistumaan FITechin tarjoamille maksuttomille Digi & Data -kursseille. Kampanjakokonaisuuden mainoksissa hämmentyneinä esiintyy eri ikäisiä naisia ja miehiä. Vastaavasti itsevarmuutta ja digitaitojen osaamista mainoksissa viestivät eri-ikäiset naiset ja miehet. Kampanjaan kuuluvat videot havainnollistavat hyvin eri kohderyhmille suunnatun viestinnän sisältöä.
Myös kampanjakuvissa on mukana sekä hämmentyneitä miehiä että naisia kuvaavia kuvia.
Lausuntopyyntöä koskeva kuva heijastaa hämmennystä Blockchainin tai Pythonin äärellä. Kuva ei ylläpidä tai tuota stereotypiaa, jonka mukaan (blondit) naiset ovat tyhmiä eivätkä osaa käyttää tietotekniikkaa tai ymmärrä teknologiaa, vaan nimenomaan aktiivisesti kutsuu osallistumaan tietotekniikan ja teknologian osaamisen kehittämiseen Digi & Data -kursseilla. Kohderyhmässä ”lukiolaiset ja ITkerholaiset” monet voivat samastua tilanteeseen, jossa ei vielä osaa keskustella Blockchainista tai Pythonista. Eri-ikäiset ja -sukupuoliset ihmiset ovat välillä hämmentyneitä kaiken uuden äärellä, ja kampanjan tarkoituksena herättää huomaamaan mahdollisuus FITechin tarjoamilla kursseilla kehittää osaamista Blockchainista tai Pythonista maksutta.
FITechin ja Aalto-yliopiston toiminnan periaatteita ovat monimuotoisuus, yhdenvertaisuus ja tasa-arvo. Pyrimme edistämään näitä periaatteita kaikessa toiminnassamme ja siksi pahoittelemme kuvasta valittajalle aiheutunutta mielipahaa. Katsomme kuitenkin, ettei mainoksessa ole sisällöllisesti, kuvallisesti tai tekstillisesti sellaista, joka olisi mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaista. Kampanjassa kokonaisuutena eikä lausuntopyynnön kohteena olevassa yksittäisessä mainoksessa ylläpidetä kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään eikä sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2. kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys tietotekniikan kurssin mainoksesta. Kuvassa on hämmentyneen näköinen nuori nainen.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei sen voida katsoa olevan ICC:n markkinointisääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SYRJINTÄ, STEREOTYPIA
Markkinoija: Finnish Institute of Technology (FITech)
Alusta: Facebook
Päätös: Vapauttava lausunto