1 artikla - Perusperiaatteet
7 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Valio Oy:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaisia, koska maitoaiheisia julisteita on ollut esillä kouluissa, ne vaikuttavat koululaisiin ja niitä ei tunnista markkinoinniksi. Joidenkin julkaisujen kuvamaailma on ollut lausunnonpyytäjien mukaan sarjakuvamainen.
Lausuntopyyntöjen kohteena olevaa materiaalia
1) Kansainvälisen koulumaitopäivän ruokalistapohja: Julisteen yläkulmassa on kuva kahdesta lasista ja teksti ”Kippis! Juhlimme kansainvälistä koulumaitopäivää 29.9.”. Julisteen keskellä on tyhjää tilaa koulun ruokalistaa varten. Julisteen alakulmassa on Suomen kartta, jossa on kuvia lehmistä ja teksti ”Maitotiloja on ympäri Suomen, Hangosta – Utsjoelle”. Julisteen vasemmassa alakulmassa on Valio Oy:n logo.
2) Kuvassa on kaksi piirrettyä luurankoa: Toinen kuva on kaatuneesta luurangosta ja sen yläpuolella on teksti ”Ei käytä”. Toinen kuva on juoksevasta luurangosta ja sen alapuolella on teksti ”Käyttää”. Mainoksen alalaidassa ovat tekstit ”Maito menee luihin ja ytimiin” ja ”Luunkova juttu, Valio maito”.
3) Julisteita, joissa on merkintä ”maitojaterveys.fi”.
Markkinoijan vastaus
Kouluruokalan ruokalistapohja on tarkoitettu Maailman koulumaitopäivän ruokalistapohjaksi. Maailman koulumaitopäivä on YK:n ruokajärjestön FAO:n organisoima ja sitä vietetään 29.9. Ruokalistapohjassa mainitaan koulumaitopäivän päivämäärä ja juhlistetaan kansainvälisen koulumaitopäivän teemaa. Päivää on perinteisesti vietetty yli 30 maassa ympäri maailman. Valion logo on ruokalistapohjan vasemmassa alakulmassa kertoen, kuka ruokalistapohjan on tuottanut.
Jos ruokalistapohja katsottaisiin markkinoinniksi, se ei ole hyvän tavan vastaista, vaan tilanteeseen ja tarkoitukseen sopivaa. Ruokalistapohjan voi veloituksetta ladata ammattilaisille tarkoitetusta materiaalipankistamme.
Ruokalistapohjassa on yrityksemme brändin mukainen graafinen ilme ja siinä on mainittu näkyvästi Valio ruokalistapohjan tuottajana. Ruokalistapohja on lapsille ja nuorille sopiva. Ruokalistapohja noudattaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta markkinoinnista ja kaupallisuudesta kouluissa, eikä siinä käytetä hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, vaikuteta haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai sivuuteta vanhempien mahdollisuutta toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Se on luontevassa ympäristössä esitetty, selkeästi Valion tuottamaksi merkitty tyhjä pohja, jolla kouluruokala voi kertoa päivän ruokalistan.
On mahdollista, että viitatessaan ”julisteisiin” lausunnonpyytäjä on nähnyt koulussa Euroopan unionin (EU) koulumaito- ja kouluhedelmätuesta koulumaitotuesta kertovan julisteen. Maitotukijulisteessa on lausunnonpyytäjän viittaama sarjakuvamainen kuvamaailma. EU:n koulumaitotuki on osa koulujakelujärjestelmää, jonka tavoitteena on terveellisten ruokailutottumusten edistäminen. Tuki on käytössä kaikissa EU-maissa ja sen rahoitus tulee EU:n maataloustuista. Koulut hakevat tukea. Valio hallinnoi osaa tuesta joidenkin koulujen ja kuntien puolesta. EU:n tukiraha ei jää Valiolle, vaan Valio antaa kunnalle täsmälleen koulumaitotuen verran alennusta maitotuotteista. Julisteessa ovat esillä maitotuotteiden lisäksi kasvikset ja hedelmät, joille on myös mahdollista saada tukea. EU:n koulujakelujärjestelmä edellyttää, että juliste on pysyvästi esillä tukea saavassa koulussa. Valio ei lähetä maitotukijulisteita kouluihin, julisteet eivät ole Valion tuottama eivätkä ne siten ole Valion markkinointia.
On myös mahdollista, että joissain kouluissa on edelleen esillä Valion vanhoja maitojulisteita vuosien takaa. Valio ei enää tuota kouluihin muita julisteita kuin ruokalistapohjaa. Valiolla ei ole tietoa siitä, missä kouluissa julisteita on mahdollisesti edelleen esillä eikä mahdollisuutta tai oikeuttakaan vaatia vanhoja julisteita poistettavaksi.
Osa materiaaleista on Maito ja Terveys ry:n julisteita, eivätkä ne siten olen Valion markkinointimateriaalia. Valio Oy ei ole ollut yhdistyksen jäsen vuoden 2015 jälkeen.
Yhdessä lausuntopyynnössä viitataan Valion ravitsemusviestintään. Ravitsemusviestintämme perustana ovat suomalaiset ravitsemussuositukset, jotka on laatinut Valtion ravitsemusneuvottelukunta. Ravitsemusviestintää Valiolla tekevät yliopistokoulutetut ravitsemusasiantuntijat ja ruokavalio on tarkastelussa. Ammattilaiset, esimerkiksi terveydenhoitajat, voivat halutessaan tilata suomalaisiin ravitsemussuosituksiin pohjautuvia materiaaleja Valiolta oman työnsä tueksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 kohdan mukaan neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6 kohdan mukaan neuvosto ei käsittele lausuntopyyntöä, jos markkinointimateriaali on julkaistu yli kolme kuukautta ennen lausuntopyynnön toimittamista neuvostolle.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artikla koskee lapsia ja nuoria:
18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
18.2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
18.3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Esitetyn selvityksen mukaan mainos, jossa on luurangon kuva, on julkaistu vuonna 1997. Lisäksi neuvostolla ei ole tietoa, missä mainittu kuva on julkaistu. Mainonnan eettinen neuvosto jättää lausuntopyynnön käsittelemättä neuvoston sääntöjen 6 kohdan perusteella.
Maailman koulumaitopäivän ruokalistapohjan osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julisteessa on selkeästi yrityksen logo ja julisteen ei voida muutoinkaan esitystapansa perusteella katsoa olevan hyvän tavan vastainen, minkä vuoksi menettely ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eikä hyvän tavan vastaista.
Siltä osin kuin lausuntopyynnöissä on viitattu materiaaliin, joissa on merkintä ”maitojaterveys.fi”, mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei Valio Oy ole vastuussa siitä. Kysymyksessä olevan materiaalin osalta mainonnan eettinen neuvosto on tehnyt päätöksen MEN 35/2021, jossa todetaan, ettei se ole toimivaltainen käsittelemään ravitsemusviestintää.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MAITO, LAPSET
Lausunto: MEN 36/2021
Markkinoija: Valio Oy
Media: Koulun seinä
Päätös: Vapauttava lausunto