Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 11.12.2012
Lausunto: MEN 37/2012
Mainostaja: Saunalahti Group Oy
Media: Televisiomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO BLINGSTRÖM-MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä ”Rikkaat ja järjettömät” -tv-mainoksista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainoksissa solvataan suomenruotsalaisia, ”svenskatalande bättre folk”. Yksi lausunnon pyytäjistä on sitä mieltä, että kysymyksessä on jopa kiihottaminen kansanryhmää vastaan. Yksi lausunnon pyytäjistä katsoo, että kysymys on pappa betalar -stereotypiasta, jota ei yleensä liitetä suomenruotsalaisuuteen myönteisessä mielessä.
Mainokset
Tv-mainoksia on useita erilaisia. Niissä mainostetaan puhelin- ja laajakaistaliittymiä. Mainoksissa kuvataan rikasta Blingström-perhettä, jonka mielestä mainostettavat hinnat ovat aivan liian halpoja.
Mainostajan lausuma
Saunalahden mainonnassa on viimeisten kahden vuoden ajan ollut teemana järki vs. järjettömyys. Haluamme välittää kuluttajille viestiä siitä, että Saunalahden liittymät ovat järkivalinta ja dramatisoimme sitä vertaamalla sitä johonkin erityisen järjettömään.
Tätä teemaa toteuttivat aluksi suomalaisille vuoden 2011 aikana tutuksi tulleet Laama-mainokset. Samaa teemaa jatkettiin sitten syksyllä Rikkaat & järjettömät -mainoskonseptilla, jossa esiintyi kampanjan alussa Blingströmeiksi nimetty perhe. Tyylilajiksi haettiin amerikkalaisten saippuasarjojen parodiointi, ja perheen nimeen haluttiin lisäksi angloamerikkalaisen pop-kulttuuriin kuuluvaa bling-bling elämäntapaa, jossa rahan tuhlaaminen ylellisyyksiin on viety järjettömyyksiin asti. Nimen valinnan lähtökohdat olivat siis muualla kuin suomenruotsalaisuudessa. Sana "bling" sattui sopimaan yhteen ruotsalaiselta kuulostavan ström -päätteen kanssa.
Saadun palautteen takia poistimme nimen Blingström, koska uskoimme sen olleen suurin syy tahattomaan mielleyhtymään suomenruotsalaisuuteen. Myöhemmin muutimme myös koko konseptin yleisnimen "Rikkaat & järjettömät" englanninkieliseen muotoon "The Rich & Brainless", jolla halusimme korostaa nimenomaan sitä, että olemme parodioimassa amerikkalaisia saippuasarjoja emmekä todellisia vähemmistöryhmiä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan mainoksessa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä tai ihmisryhmää.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevat tv-mainokset ovat niin liioittelevia, etteivät ne ole vakavasti otettavissa.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainos ole kokonaisuutena arvostellen omiaan halventamaan suomenruotsalaisia. Mainos ei siten ole ICC:n markkinoinnin kansainvälisten perussääntöjen vastainen eikä hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Outi Antila Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri