Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 37/2015 8.12.2015
Mainostaja: Tommy Hilfiger ja Stockmann Oyj Abp
Media: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
MIESTEN ALUSHOUSUMAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Tommy Hilfiger -merkkisten alushousujen mainoksesta, jota on esitetty Turun Stockmann-tavaratalon näyteikkunassa isokokoisella näytöllä. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska riisuva mies mainoksessa esineellistää miestä.
Mainos
Mainoksessa mies menee pukuhuoneeseen ja riisuu vaatteensa. Hänellä on päällään Tommy Hilfiger -alushousut. Mainoksen lopussa on tekstit ”Tommy Hilfiger underwear. #TommyxNadal.”
Mainostajan lausuma
Tommy Hilfiger ei ole antanut pyydettyä lausumaa.
Stockmann Oyj Abp:n antaman lausuman mukaan Stockmannin tavarataloissa esitettiin 21.9.–4.10.2015 mainosvideota, jossa mainostettiin Hilfiger-merkkisiä miesten alusvaatteita. Videolla esiintyi kansainvälisesti tunnettu tennispelaaja Rafael Nadal. Mainosvideo on osa Tommy Hilfiger Europe B.V.:n kansainvälistä mainoskampanjaa, ja sitä on esitetty lähes 30 maassa. Hilfiger-merkin edustajilta saatujen tietojen mukaan heidän tiedossaan ei ole, että mainoksesta olisi tullut tiedusteluita muilla markkina-alueilla.
Mainosvideo on ollut nähtävillä Stockmannin tavaratalojen näyteikkunoissa ja Tommy Hilfiger Europe B.V.:n valitsemissa muissa medioissa.
Mainosvideon sisältö liittyy kampanjan keulakuvana esiintyvään Rafael Nadaliin. Pukuhuone ja suihkussa käynti ovat oleellinen osa tennispelaajan päivää harjoitusten ja otteluiden jälkeen.
Mainoksessa Rafael Nadalin sukupuolta ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainosvideosta ilmenee selvästi, että siinä mainostetaan Hilfiger-merkkisiä miesten alushousuja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännökset
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan
- Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
- naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
- Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
- Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vartaloon liitännäisiä tuotteita, kuten alusvaatteita, voidaan mainostaa vähäpukeisilla ihmisillä, kunhan heitä ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksia arvioidaan tapauskohtaisesti.
Kysymyksessä olevassa mainoksessa mainostetaan alushousuja, joten mainoksessa esiintyvän miehen vähäpukeisuudelle on hyväksyttävä peruste. Neuvosto katsoo, ettei mainoksen miestä ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, ettei mainos ole neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden eikä ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri