Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 4/2018
Markkinoija: Func Food Finland Oy
Viestin: Sosiaalinen media (Kaisa Mäkäräisen Instagram-tili)
Päätös: Huomautus
INSTAGRAM-MAINOKSEN TUNNISTETTAVUUS
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Instagram-mainoskuva oli sekoitettavissa toimitukselliseen aineistoon, kun otettiin huomioon Instagram-tilin haltijan useimmat muut julkaisut, jotka olivat toimituksellisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-julkaisusta, jossa mainostetaan urheiluun tarkoitettuja lisäravinteita. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, sillä se ei ole tunnistettavissa mainokseksi.
Mainos
Kysymyksessä on huippu-urheilijan Instagram-tilillään julkaisema mainos. Kuvassa urheilija hiihtää talvisessa maisemassa ja kuvan etualalla on Fast-tuotemerkin tuotepakkauksia. Julkaisun tekstiosuudessa lukee:
#imfast Oletko sinäkin!?
Kommentoi, missä asiassa sinä olet nopea ja osallistut kahden Fast-tuotepaketin arvontaan (yhden paketin arvo n.60€). Aikaa osallistua pe 15.12. klo 15 asti. Voittajat ilmoitetaan tämän postauksen kommenteissa ja @fastfinland on heihin yhteydessä yksityisviestillä. Onnea arvontaan!
This draw is valid only in Finland, but you can also comment below in which things you are fast?!
#imfast #fastfinland #fastsportsnutrition
Mainostajan vastaus
Lähtökohtaisesti olemme suhtautuneet mainontaamme eri tavalla sponsoroitujen urheilijoiden ja esimerkiksi bloggaajien osalta. Sponsoriurheilijoiden kohdalla urheilija itse kertoo julkisesti omissa kanavissaan ne tahot, joiden kanssa hän tekee kaupallista yhteistyötä. Tässä tapauksessa sponsoriurheilija on itse tehnyt kyseisen postauksen (eli mainoksen) ja sitä ei ole suunniteltu meillä tai mainostoimistossa.
Kaupallisissa sisältöyhteistöissä esimerkiksi bloggaajien kanssa edellytämme, että yhteistyöstä on maininta, se on yrityksen vastuulla. Jos siis näemme blogissa tekstin, jossa on meiltä saatu tuote tai kyseessä on sovittu kaupallinen yhteistyö, jota ei ole asianmukaisesti merkitty, pyydämme korjaamaan asian.
Instagram tuntuu olevan varsinkin sponsoriurheilijoiden osalta edelleen villilänsi merkintöjen suhteen. Mutta valitsemme myös siinä eettisen toimintatavan. Tulemme jatkossa ohjeistamaan sponsoriurheilijoillemme myös sen, että heidän tulee lisätä omiin postauksiinsa maininta kaupallisesta yhteistyöstä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Asiassa on kysymys lisäravinteen mainonnasta sosiaalisessa mediassa, Instagramissa. Asiassa on kuultu sekä mainostajaa että Instagram-tilin haltijaa. Mainostaja on myöntänyt, että Instagram-julkaisu on mainos.
Koska Instagram-tilin haltija on huippu-urheilija, ja sponsorointi liittyy kiinteästi huippu-urheiluun, mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että on syytä kiinnittää huomiota siihen, mikä ero on sponsoroinnilla ja mainonnalla: Sponsorointi on yksi markkinoinnin muoto. Sponsoroinnilla tarkoitetaan sellaista taloudellista tukea, jonka tarkoituksena on tuen antajan tuotteiden myynnin tai tunnettuuden edistäminen. Sponsorointi ei kuitenkaan ole mainontaa. Sponsoroinnin ja mainonnan välisen rajan vetämiseen voidaan saada johtoa tietoyhteiskuntakaaren 218 §:n 3 momentista, joka koskee audiovisuaalisten ohjelmien sponsorointia. Säännöksen mukaan sponsoroiduissa audiovisuaalisissa ohjelmissa tai radio-ohjelmissa ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin taikka muulla tavalla.
Tässä tapauksessa neuvoston arvioitavana on se, onko Instagramissa julkaistu mainos ollut keskivertokuluttajalle selvästi tunnistettavissa mainokseksi.
Instagram on sosiaalisen median alusta. Se on kuvien jakopalvelu, jossa julkaistu aineisto on pääsääntöisesti rinnastettavissa toimitukselliseen aineistoon. Kun mainos julkaistaan tällaisessa ympäristössä, on olemassa erityinen riski siitä, ettei kuluttaja tunnista julkaisua mainokseksi ensi silmäyksellä.
Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen.
Instagram-mainosten osalta lähtökohtana on, että Instagram-tekstissä tulisi olla mainosta tarkoittava merkintä heti tekstin alussa, jos julkaisun mainosluonne ei muutoin selvästi ilmene kuvasta. Se, mitä kulloinkin näkyy, vaihtelee muun muassa kulloinkin käytettävän laitteen ja selaustavan mukaan. Tästä syystä merkinnän on oltava heti tekstin alussa.
Instagram-kuvia selataan usein siten, että selatessa näkyvät vain kuvat. Tämän vuoksi kuvassa tulee olla merkintä, josta ilmenee sen mainosluonne.
Arvioitavana oleva mainos on julkaistu huippu-urheilijan Instagram-tilillä. Mainostettu tuote on sijoitettu mainosmaisesti kuvan etualalle ja Instagram-tilin haltijan urheilukuva on taustalla. Neuvosto toteaa, että kuvan esitystapa on sinänsä omiaan antamaan vaikutelman kaupallisesta viestistä.
Arvioitavana olevassa asiassa tulee kuitenkin ottaa huomioon se, että urheilijan aikaisemmin julkaisemat Instagram-kuvat kuvaavat hänen urheilu-uraansa tai hänen henkilöönsä liittyviä asioita. Hänen Instagram-tilillään ei juurikaan ole muita mainoksia. Tämä seikka huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos saattaa olla sekoitettavissa toimitukselliseen aineistoon. Kuvassa tulisi olla sen mainosluonnetta ilmaiseva merkintä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri