Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksissa ei ollut mainostunnistetta, joten kuvat eivät olleet heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Yhdessä mainoksessa oli mainostunniste, mutta se oli pienellä fonttikoolla ja sulautui kuvan taustaan myös värinsä vuoksi, minkä vuoksi myöskään se ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Gymshark Ltd:n tuotteiden markkinoinnista. Mainokset on julkaistu Instagram-tilillä sonjaaiello. Lausunnonpyytäjä perustelee lausuntopyyntöä seuraavasti:
”Sonja Aiello (SA Life Oy) on toistuvasti mainostanut Gymshark-tuotteita Instagram-tilillään ilman asianmukaista merkintää mainoksesta. Aiello on kertonut sosiaalisessa mediassa saavansa Gymsharkilta kuukausipalkkaa, joten kyseessä on pitkäaikainen ja tiivis yhteistyö yrityksen kanssa. Hän ei kuitenkaan merkitse mainokseksi sellaisia julkaisuja, joissa näkyy Gymsharkin tuotteita (sekä näkyviä logoja), joihin on merkitty Gymsharkin oma Instagram-tili, joissa selkeästi mainostetaan tulevia vaatemallistoja sekä kerrotaan tuotteiden merkistä ja tuotteista itsestään. Aiellolla on Instagram-profiilinsa biossa mainoslinkki/affiliate-linkki Gymsharkin nettisivuille, mutta biossa ei ole mainintaa siitä, että kyseessä on mainoslinkki ja kaupallinen yhteistyö yrityksen kanssa.”
Markkinointi
Gymshark Ltd:n vaatteiden mainoksia on julkaistu vaikuttajan Instagram-tilillä sonjaaiello. Lausuntopyynnön liitteenä on ollut kuvakaappauksia vaikuttajan julkaisuista, joissa ei ole mainostunnistetta:
- Kuvassa vaikuttaja treenaa punaisissa Gymshark-housuissa. Julkaisussa on teksti ”Näiden housujen mallisto lanseerataan pian, tuutte niin tykkäämään näistä @gymshark”.
- Kuvassa vaikuttaja treenaa punaisissa gymshark-housuissa. julkaisussa on teksti ”nää on nimittäin täydelliset jalassa”.
- Kuvassa vaikuttaja treenaa punaisissa Gymshark-housuissa. Julkaisussa on teksti ”malliston nimi on Sweat tulee myyntiin 22.09. @gymshark korkeavyötäröiset ei näy läpi joustavaa kangasta ei mitään kuvioita”.
- Kuvassa vaikuttaja esittelee mustaa treenipaitaa. Julkaisussa on teksti ”Ja hei huomio! Tää toppi ei oo siis mennyt tuollaiseksi nukkaiseksi vaan allaolevat urheiluliivit on ja paistaa läpi elikkä toi toppi on tuollaista ihanaa ohutta kangasta”.
- Vaikuttajan kuvan keskiössä on beige treenipaita ja kuvan päällä on teksti ”Elevate @gymsharkwomen”.
- Vaikuttajan kuvan keskiössä on viisi eri väristä treenihousua, joista erottuu Gymshark-logo. Lisäksi kuvassa on teksti ”@gymsharkwomen”.
- Kuvassa vaikuttaja kävelee koiran kanssa kadulla ja hänellä on päällään Gymshark-vaatteita. Kuvassa on linkit gymshark- ja gymsharkwomen-Instagram-tileille. Julkaisussa on teksti ”Our team #bestfriend”.
- Kuvassa vaikuttaja poseeraa auringossa ja hänellä on päällään Gymshark-vaatteita. Kuvassa on linkit gymshark- ja gymsharkwomen-Instagram-tileille.
- Kuvassa vaikuttajalla on päällään punasävyisiä treenivaatteita. Kuvan alla on teksti: ”23.08.–04.04.
- Fiilistelin @gymshark uutta Power – mallistoa joka lanseerataan pian
- Käytiin Sofian ja mun rakkaan kummipojan kanssa kävelyllä ja lounaalla
- Ostin @zara ihanan uuden bodyn. Yritän nyt kevääksi ja kesäksi ostella värikkäämpiä vaatteita
- Oon viimeisen viikon sisällä käsitellyt monenlaisia tunteita.
- Kävin ihanassa kasvohoidossa ja fiiliselllyt sen jälkeen mun meikitöntä naama *hoito saatu
- Nähnyt ystäviä ja käynyt hyviä keskusteluja
- Yrittänyt pitää ruokailuista kiinni vaikka ruokahalu on ollut aika heikko kiipeilyn ja muun takia..
- Sain upean kukkalähetyksen, piristää aina
- fiilistelin @gymshark ihania Pause - housuja”.
- Kuvassa vaikuttajalla on päällään sinisiä treenivaatteita ja kuvassa on linkit gymshark- ja gymsharkwomen-Instagram-tilille. Kuvan alla on teksti: ”Pariisi vlogin viimeistely asuntonäyttö kasvohoito kummipojan näkeminen kävelylenkki ruokien preppaus Tää setti: @gymshark Adapt Animal Seamless”
- Kuvassa vaikuttajalla on päällään vaaleansinisävyisiä treenivaatteita. Kuvan alla on teksti: ”Kisses to your day Ai vitsit oon nauttinut treenata itekseni tällasella pikku salilla missä ei oo muita ihmisiä ja omat lemppari treenibiisit pauhaten Tää mahdollistaa myös sen, että pystyn huomattavasti helpommin kuvata mun treenejä kun ei tarvitse miettiä näkyykö joku taustalla Jonain päivänä pakko saada tällainen treenimesta omaan kotiin Ihanaa perjantaita sinne #Gymshark #Gymsharkwomen
- Kuvassa vaikuttajalla on päällään punaisia treenivaatteita. Kuvan alla on teksti: ”Julkaisin juuri uuden videon Youtubeen missä kerron millaisen päätöksen oon tehnyt liittyen kevään kisoihin Käy tsekkaamassa jos aihe kiinnostaa Täällä kaikki hyvin ja tänään kävin vetämässä ensimmäisen treenin vatsapöpön jälkeen yayy Tuntui yllättävän hyvältä ja dipeissä sain tänään 7 omalla kehonpainolla (aikaisemmin mennyt 5) jes #Gymshark #Gymsharkwomen”.
- Kuvassa vaikuttajalla on päällään sinisävyisiä treenivaatteita. Housuissa näkyy vyötäröllä teksti ”—ashark gy—”. Kuvan alla on teksti: ”Today´s workout was all about shoulders and sweat Hua Hinissa ensimmäisen treeni vedetty ja oli kiva päästä kokeilemaan uutta salia. Tosin salilla ei juurikaan minkäänlaista ilmastointia ollut, joten treeni meni aika hikisissä tunnelmissa Huomenna tarkoitus testata vielä toista salia ja sit päätetään missä treenaillaan seuraava kuukaus #Gymshark #Gymsharkwomen”.
Yhdessä kuvassa on mainostunniste:
Vaikuttaja esiintyy mustaan treeniasuun pukeutuneena. Kuvassa on teksti: ”mainos I @gymshark elevate – mallisto 07 (päivää) :02 (tuntia) :22 (minuuttia) Elevate – mallisto lanseerataan ensi viikon torstaina 13.10.”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Olen Gymsharkin urheilija ja he sponsoroivat minua urallani. Meillä on kuitenkin tarkat postausmäärät joka kuukaudelle eriteltynä. Nämä kaupalliset yhteistyöpostaukset, joista minulle maksetaan, on merkitty erittäin selvästi. Nuo lausuntopyynnössä mainitut postaukset ovat vain minun omia julkaisujani ilman korvausta. Minua ei ole velvoitettu julkaisemaan lausuntopyynnön kohteena olevia julkaisuja. Instagram-profiilissa oleva linkki on linkki Gymsharkin sivuille, josta en saa rahaa, kun sitä klikkaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Tausta
Instagram-tiliä sonjaaiello on noin 68 000 seuraajaa. Tilin haltija on fitnessurheilija ja vaikuttaja Sonja Aiello. Lisäksi tilin alussa on merkintä ”athlete: @gymshark”. Merkintä @gymshark on linkki yrityksen Instagram-tilille.
Instagram-tilillä gymsharkwomen vaikuttaja esiintyy Gymshark-mallina esim. 9.10.2022 ja 22.10.2022 julkaistuissa kuvissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Markkinoija ei ole antanut vastausta mainonnan eettiselle neuvostolle. Vaikuttajan mukaan markkinoija tukee hänen fitnessurheilu-uraansa. Vaikuttajan mukaan hänellä on sopimus markkinoijan kanssa ja siinä on sovittu ”tarkat postausmäärät joka kuukaudelle eriteltynä”. Lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut ovat hänen mukaansa hänen omia julkaisujaan, joista hän ei saa korvausta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta. Vaikuttaja on aikaisemmin saanut kaksi huomautusta piilomainonnasta mainonnan eettiseltä neuvostolta, MEN 17/2019 ja MEN 18/219.
Esitetyn selvityksen mukaan markkinoija tukee vaikuttajan urheilu-uraa ja heidän välillään on sovittu tietyistä kuukausittaisista mainosjulkaisuista. Sovitun lisäksi vaikuttaja julkaisee säännöllisesti muita kuvia markkinoijan tuotteista. Lukuisissa kuvissa vaikuttaja esittelee markkinoijan tuotteita mainosmaisesti. Kuvissa on joko linkkejä markkinoijan omille Instagram-tileille tai merkintä ”#Gymshark” tai ”#Gymsharkwomen”. Lisäksi vaikuttaja toimii markkinoijan mallina markkinoijan omalla Instagram-tilillä. Sanotun perusteella vaikuttajalla voidaan katsoa olevan laajaa markkinointiyhteistyötä markkinoijan kanssa. Lausuntopyynnön kohteena olevien kuvien ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen markkinoijan tuotteiden myynninedistäminen. Mainoskuvat eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Siltä osin kuin kysymys on kuvasta, jossa on mainostunniste ”mainos I @gymshark” mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota mainostunnisteen havaittavuuteen. Valkoisella värillä ja pienellä fonttikoolla kirjoitettu mainostunniste on sijoitettu kuvassa vaaleata taustaa vasten. Mainostunnisteen fonttikoko on huomattavasti pienempi kuin mainoksen muun tekstin fonttikoko. Mainostunniste pikemminkin sulautuu mainokseen kuin erottuu siitä. Mainos ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee olla Instagram-julkaisussa, ja sen Story-julkaisuissa, helposti havaittavissa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 44/2022
Markkinoija: Gymshark Ltd
Media: SA Life Oy / Vaikuttaja Sonja Aiello (Instagram-käyttäjänimi: sonjaaiello)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus