Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Pieni valkoinen mainostunniste ei ollut vaivatta havaittavissa mainoskuvasta, koska se sulautui kuvan vaaleaan taustaan. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä XBIL Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Karoliina Pentikäinen on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”karoliina_pentikainen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, sillä mainosmerkintä on fontiltaan pieni ja sen väri sekoittuu taustalla olevaan maisemaan. Merkintä on huonosti nähtävissä.
Markkinointi
Vaikuttaja Karoliina Pentikäinen on julkaissut XBIL Oy:n mainoksen 1.6.2024 Instagram-tilillä ”karoliina_pentikainen”. Mainos on julkaistu tarina-osiossa, ja kuvassa näkyy vaikuttajan autossa ottama kuva auton sivupeilistä ja maalaismaisemaa. Mainoksessa on kuvan ohella teksti: ”Kiitos @xbilsuomi turvallisesta matkanteosta! Tykkään tosi paljon istua autossa perheen kanssa (silloin kun on eväitä ja pädiohjelmia tarpeeksi lapsilla) ja saadaan @pena33 n kanssa höpötellä ja kuunnella musaa.” Kuvan oikeassa yläkulmassa on mainostunniste ”Mainos @xbilsuomi”. Se on merkitty kuvaan pienellä valkoisella fontilla mainoksen vaaleimpaan kohtaan.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”karoliina_pentikainen” 1.6.2024 julkaistusta mainoksesta. Mainostunniste on merkitty kuvaan pienellä valkoisella fontilla kuvan vaaleaan kohtaan. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Mainostunniste on oltava kuluttajalle vaivatta havaittavissa. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja fonttikoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavana olevan mainoksen mainostunniste ei ole vaivatta havaittavissa, koska mainostunnisteen valkoinen teksti sulautuu mainoskuvan vaaleaan taustaan.
Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 51/2024
Markkinoija: XBIL Oy
Media: T:mi Karoliina Pentikäinen (Instagram-käyttäjänimi: karoliina_pentikainen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus