Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 9/2013 25.10.2013
Mainostaja: H & M Hennes & Mauritz Oy
Media: Ulkomainonta
Päätös: Vapauttava lausunto
HENNES & MAURITZ OY:N ULKOMAINOSKAMPANJA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ulkomainoskampanjasta, jolla mainostetaan bikinejä. Lausunnon pyytäjän mukaan mainoskampanja on hyvän tavan vastainen, koska se vähentää viihtyisyyttä ja ylläpitää stereotyyppistä käsitystä naisesta seksisymbolina. Mainoskampanja, jossa esiintyy seksikäs pieniin bikineihin puettu nainen, seksualisoi kaupunkilaisille, naisille, miehille, nuorille ja lapsille, kuuluvaa julkista tilaa.
Mainos
Mainoksissa on kuvia naisesta, jolla on päällään erilaisia naisten bikineitä. Nainen esiintyy kuvissa seisten. Mainoksissa on alareunassa maininta ”Beyoncé as mrs. Carter in H & M”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan kyseisellä kampanjalla haluttiin esitellä kesän muotia ja välittää kesäistä ja aurinkoista tunnelmaa. Supertähti Beyoncé on kampanjan malli, ja mallisto on saanut inspiraatiota tähden omasta, ikonisesta tyylistä. Vuoden 2013 maailmankiertueessaan ja H & M:n mainoskuvissa Beyoncé viittaa itseensä Mrs. Carterina, minkä ideana on, että nainen voi yhtä aikaa ilmentää erilaisia ominaisuuksia – olla vahva, sensuelli, hauska ja äidillinen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa esiintyy mainostajan bikineihin pukeutunut nainen, joten vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli bikineihin. Näin ollen kyseiset mainoskuvat eivät sellaisenaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia. Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään kuitenkin huomiota myös mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esimerkiksi lausunnossa MEN 6/2008 on ratkaisevaa ollut muun muassa se seikka, että mainos on esitetty julkisessa tilassa. Nyt kysymyksessä olevat isokokoiset ulkomainokset ovat olleet esillä muun muassa bussipysäkeillä. Mainokset ovat tavoittaneet lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Mainonnan eettinen neuvosto ottaa kuitenkin huomioon, että kuvissa esiintyvä nainen on Beyoncé -nimellä tunnettu laulaja ja näyttelijä. Kyseisen henkilön voidaan katsoa edustavan mainoskuvissa myös aktiivista toimijaa, ei ainoastaan passiivista kuvauskohdetta. Neuvosto korostaa mainostajan yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta, mutta katsoo, ettei kyseinen ulkomainoskampanja kokonaisuutena arvioiden ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri