MEN 9/2025 Motorrad Nordic AB (Bike-aikakauslehti)

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lausuntopyynnön kohteena olevan markkinointijulkaisun tekstiin ja vähäpukeisen naisen kuvaan sisältyi eroottinen viesti, joka ei ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Esitystapa viestittää seksuaalisia vihjailuja, joilla ei ole mitään tekemistä markkinoidun moottoripyörälehden kanssa.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Motorrad Nordic AB:n (Bike-aikakauslehden) markkinoinnista Facebookissa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa naista käytetään katseenvangitsijana ja seksiobjektina, eikä sillä ole tuotteen kanssa mitään tekemistä. Mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Julkaisu

Markkinoija on julkaissut Facebook-tilillä ”Bike Suomi” 2.2.2025 julkaisun. Julkaisussa on kuva vähäpukeisesta nuoresta naisesta nojaamassa kaksin käsin moottoripyörään toinen jalka koukistettuna. Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ”@mpmessut alkaa lähentyä tältä vuodelta loppuaan, mutta Biken osastolla meno jatkuu totutun kuumana. Vielä ehdit maksimoida seksikkyytesi hakemalla itsellesi Biken 2025 moottoripyöräluettelon osastoltamme 6a70! MP 25 avoinna 2.2.2025 klo 17.00 saakka! — paikassa MP-messut.”

Yrityksen vastaus

Yrityksen mukaan lausuntopyyntö on aiheeton, koska julkaisu ei ole mainos.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).

Hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

• naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
• naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
• mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.  Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.

ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuva syrjintää.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys Facebook-tilin ”Bike Suomi” julkaisusta 2.2.2025. Julkaisussa on kuva vähäpukeisesta nuoresta naisesta nojaamassa kaksin käsin moottoripyörään toinen jalka koukistettuna. Julkaisun tekstissä on muun ohella seuraava: ”--Biken osastolla meno jatkuu totutun kuumana. Vielä ehdit maksimoida seksikkyytesi hakemalla itsellesi Biken 2025 moottoripyöräluettelon osastoltamme 6a70!”

Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa naista käytetään katseenvangitsijana ja seksiobjektina, eikä sillä ole tuotteen kanssa mitään tekemistä. Lisäksi lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Yritys kiistää, että kysymyksessä olisi mainos.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevan Facebook-julkaisun tarkoituksena voidaan katsoa olevan yrityksen moottoripyörälehden myynninedistäminen. Facebook-julkaisu on siten markkinointia ja mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen arvioimaan sen hyvän tavan mukaisuutta.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan aina yksittäistapauksittain ottaen huomioon kaikki asiaan vaikuttavat seikat. Yksinomaan vähäpukeisuus eli mainoksessa näytettävä paljas pinta sinänsä ei ole peruste sille, että mainos katsottaisiin hyvän tavan vastaiseksi.

Jos naista tai miestä käytetään mainoksessa seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana, mainos on hyvän tavan vastainen edellyttäen, ettei mainituilla seikoilla ole mitään tekemistä mainostettavan tavaran tai palvelun kanssa. Mainonnan eettinen neuvosto on vakiintuneessa ratkaisukäytännössään katsonut, ettei katseenvangitsijana käytetyllä vähäpukeisella naisella ollut asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen esimerkiksi silloin, kun mainoksessa mainostettiin autovahaa, silikonieristettä, talon lämmöneristettä, auton renkaita, kameraa, koiranruokaa tai viranomaistahon kustantamaa lehteä. Sen sijaan sellaisia tuotteita, kuin suihkusaippua, alusvaatteet tai uimapuvut voidaan mainostaa vähäpukeisilla henkilöillä, kunhan heitä ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksinomaan se, että naista tai miestä käytetään markkinoinnissa katseenvangitsijana, ei ole hyvän tavan vastaista menettelyä. Hyvän tavan vastaisuus edellyttää lisäksi, että sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Seksuaaliset vihjailut voivat olla kuvallisia tai sanallisia. Esitystavan arviointiin vaikuttavat esimerkiksi markkinoinnissa esitetyn henkilön pukeutuminen, hänen asentonsa, kuvausympäristö ja kuvan rajaukset.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevan julkaisun tekstiin ja siinä olevan vähäpukeisen naisen kuvaan sisältyy eroottinen viesti, joka ei ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Naisen kuvaa arvioitaessa mainonnan eettinen neuvosto on muun ohella ottanut huomioon hänen asentonsa. Tällaisen esitystavan voidaan katsoa viestittävän seksuaalisia vihjailuja, joilla ei ole mitään tekemistä markkinoidun moottoripyörälehden kanssa.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 3 artiklojen sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisesti. Markkinointi on hyvän tavan vastaista.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: SYRJINTÄ

ARTIKLAT: 1, 2, 3

Lausunto:              MEN 9/2025

Markkinoija:         Motorrad Nordic AB (Bike-aikakauslehti)

Alusta:                  Facebook                

Päätös:                  Huomautus