Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 1/2002
Mainostaja: DNA Finland Oy, Helsinki
Mainostettava tuote: DNA Internet -palvelut
Mainos: Sanomalehtimainos (”Valitse nettiyhteys, joka tuntuu mukavimmalta.”)
Annettu: Helsingissä 20.3.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttaja-asiamieheltä 17.12.2001 päivätyn lausuntopyynnön.
Mainonnan eettinen neuvosto on pyytänyt mainostajalta18.12.2001 päivätyllä kirjeellä vastinetta ja pyytänyt huomioimaan Kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainväliset perussäännöt. Lisäksi mainostajaa on pyydetty kiinnittämään vastineessaan huomiota erityisesti siihen, miten mainostettava tuote, Internet-palvelut, ja mainoksen kuva, vähäpukeiset naiset, liittyvät toisiinsa.
DNA Finland Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 3.1.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen otsikkona on ”Valitse nettiyhteys, joka tuntuu mukavimmalta”. Mainosta hallitsee iso kuva, jossa esiintyy kolme takaa päin kuvattua naista erilaisiin alushousuihin pukeutuneina kylpyhuoneessa. Lisäksi kunkin hartioita ja osaa selästä peittää pyyhe. Kuvan sivussa on dna:n logo ja teksti ”Jokainen on omanlainen”. Mainoksen alalaidassa on kunkin naisen alla teksti. Ennen tekstejä on numero kolmen sakaroihin kirjoitettu ”Kolme erilaista nettiä”.
Peittävimpiin alushousuihin pukeutuneen naisen alla on teksti:
”dna Hyötynetti
Edullinen nettipalvelu sinulle, joka haet netistä enemmän hyötyä kuin hupia. Saat www-peruspalvelut, sähköpostit kaikille, ilmaisen teknisen tuen 24 h/vrk. Modeemi- tai ISDN-yhteys. Suositushinta 7,99 € (47,51 mk) /kk (+lähipuhelumaksut).”
Edellistä hiukan pienempiin alushousuihin pukeutuneen naisen alla on teksti:
”dna Laatunetti
Huipputurvallinen internet-palvelu sinulle, joka surffailet netissä iloksesi. Kaikki www-palvelut sinulle, joka surfailet netissä iloksesi. Kaikki www-palvelut, viruksentorjunta, palomuuri, ilmainen tekninen tuki 24 h/vrk. Modeemi- tai ISDN-yhteys. Suositushinta 13,99 € (83,18) /kk (+lähipuhelumaksut).”
Pienimpiin eli string-mallisiin alushousuihin pukeutuneen naisen alla on teksti:
”dna Laajakaistanetti
Huippunopea ja –turvallinen palvelu sinulle, jolla Internet on osa päivittäistä elämää. Runsas laajakaistasisältö: uutisia, urheilua, viihdettä. Viruksentorjunta ja palomuuri. Kiinteä kk-hinta, ei puh.maksuja! Suositushinta alk 50 € (297,25 mk) /kk (hinnassa ja saatavuud. alueellisia eroja).”
Lopuksi on teksti ”Suositut dna-palvelut laajenevat nyt internetiin! Kysy puhelinyhtiöstäsi, dna-liikkeestä tai tilaa: www.dnainternet.net
Vastine
Vastineen mukaan kyseessä oleva mainos on osa suurempaa kampanjakokonaisuutta, jonka tavoitteena on lanseerata dna Internet –palvelut markkinoille. Kampanjan kantava idea on tarjota dna Internet -palveluihin kolme erilaista vaihtoehtoa siten, että kukin käyttäjä löytää itselleen sopivimman internet-palvelun käyttötarkoituksen mukaisesti.
Vastineen mukaan kampanjatavoitteen läpimenoa on tehostettu monentasoisella viestillä: Mielikuvatasolla on esitetty kohderyhmälle lukuisia eri tilanteita, joissa samasta perusratkaisusta on useampi versio kunkin käyttäjän tarpeen mukaan. Lisäksi konkreettisella tasolla on kerrottu, mitä kukin palvelutyyppi toimintojensa puolesta sisältää.
Vastineen mukaan mainos kuvaa tilannetta, jossa samasta perusasiasta, alushousut, on olemassa kolme erilaista versiota: maxi, midi ja string. Näistä kukin käyttäjä valitsee alushousut tarpeensa mukaisesti ja vastaava tilanne on mainoksessa tarjottavien internet-palveluiden osalta. Samankaltainen vertailutilanne on toteutettu kaikissa muissa lanseerauskampanjan mainoksissa niin televisiossa kuin radiossakin.
Vastineessa todetaan, että muun kuin itse tuotteen esittäminen mainonnassa ei ole mitenkään poikkeuksellista etenkin palveluita mainostettaessa. Vastineen mukaan mielikuvayhteys kolmen erilaisen internet-palvelun ja kolmen erilaisen käyttötarpeen välillä on selkeä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan mukaan mainoksessa ei saa suvaita syrjintää, mukaan lukien muun muassa sukupuoleen kohdistuva syrjintä. Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteen 3 mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytettään alentavalla, väheksyvällä tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoksen tavoitteena on luoda mielikuvaa erilaisista mainostajan tarjoamista Internet-palveluvaihtoehdoista kolmen takaa päin kuvatun eri kokoisiin alushousuihin pukeutuneen naisen avulla. Naisvartaloiden vaihtelevalla peittävyydellä voidaan perustella kuvaannollisesti kunkin mainoksessa tarkoitetun palveluvaihtoehdon sopivuutta erilaisiin tarkoituksiin, eri tavoin paljastettuja naisvartaloita verrataan Internet-palveluvaihtoehtoihin. Tämä merkitsee, että mainoksessa naisia käytetään katseenvangitsijoina. Edellä viitattujen mainonnan kansainvälisten perussääntöjen määräyksen sekä eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevan periaatteen mukaan tämä ei kuitenkaan yksin tee mainoksesta tasa-arvoa loukkaavaa, vaan lisäksi sukupuolta on käytettävä alentavalla, väheksyvällä tavalla taikka on annettava seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Mainoksessa kuvattuja naisia ei esitetä alentavalla tavalla. Sen sijaan vain alushousuihin puettujen naisten esittäminen yksityisyyteen viittaavassa ympäristössä voidaan tulkita viestittävän seksuaalista vihjailua, jolla ei ole tekemistä mainoksen tekstissä kuvattujen Internet-palvelujen kanssa. Tällaista viestiä voidaan myös pitää naisia alentavana.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Asiassa äänestys 4 – 1.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Jäsen Jussila lausui:
Mainoksessa luodaan mielikuvaa erilaisista mainostajan tarjoamista Internet-palveluvaihtoehdoista kolmen takaa päin kuvatun, eri kokoisiin alushousuihin pukeutuneen naisen avulla. Mainoksessa käytetty vähäpukeisuus liittyy voimakkaasti kuvausmiljööseen, julkisen tilan - uimahallin tai vastaavan - kylpyhuoneeseen, jossa naiset ovat pukeutumassa. Valittu miljöö ja vähäpukeisuus – vaikkakaan ne kumpikaan eivät liity mainostettavaan tuotteeseen - liittyvät mainoksen ideaan siitä, että erilaisia alushousumieltymyksiä varten on olemassa erilaisia alushousuja samaan tapaan kuin on olemassa erilaisia Internet-palveluvaihtoehtoja erilaisille kuluttajille kunkin tarpeiden mukaan
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen määräyksen sekä eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevan periaatteen mukaan mainoksessa voi käyttää miestä tai naista katseenvangitsijana. Jotta mainos kuitenkin olisi tasa-arvoa loukkaavaa, on tämän lisäksi sukupuolta käytettävä alentavalla, väheksyvällä tavalla tai on mainoksessa annettava seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Vaikka tässä mainoksessa naista on käytetty katseenvangitsijana, ei naista voida katsoa esitetyn siten alentavalla tai halventavalla tavalla eikä seksuaalisia vihjailuita sisältäen niin kuin mainonnan kansainvälisissä perussäännöissä ja neuvoston periaatteissa kielletään. Mainoksessa kuvattuja naisia ei esitetä alentavalla tavalla.