Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Mainostaja: Olvi Oyj
Mainostettava tuote: FIZZ Winter -siideri
Mainos: Ulkomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 31.1.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 25.11.2002 lausuntopyynnön kuluttajalta Olvi Oyj:n FIZZ Winter -siiderin ulkomainoskampanjasta, jonka mainoskuvissa lumiukolla on porkkana pystyssä alimmassa lumipallossa. Kuluttaja on huolissaan alkoholinkäytön, seksin ja lasten satuhahmon yhdistämisestä mediassa, joka tavoittaa lapset tehokkaasti. Kuluttajan mielestä mainos herättää lapsissa mielikuvia alkoholista ja seksistä, koska mainoksessa viestin välineenä käytetään lapsille tuttua sadunomaista hahmoa.
Olvi Oyj (mainostaja) on antanut neuvostolle 7.1.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on piirretty lumiukko, jonka porkkananenä on irrotettu ja siirretty lumiukon alimpaan lumipalloon. Porkkana on pystyssä ja se osoittaa samalla korkeudella mainoksen vasemmassa alakulmassa olevaan FIZZ Winter -siideripulloon. Siideripullon vieressä on teksti: ”Muista käyttäytyä hyvin”. Kuvan taustalla on talo, ja lumihangessa näkyvät jalanjäljet.
Vastine
Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on ollut lanseerata FIZZ Winter -siideri kuluttajien tietoisuuteen. Mainostajan mukaan mainoksessa on kuvattu tilanne, jossa joku on pilailumielessä siirtänyt lumiukon nenää symboloivan porkkanan lumiukon alapäähän kuvaamaan miehen sukuelintä. Mainoslause ”Muista käyttäytyä hyvin” on vastineen mukaan positiivinen neuvo kuluttajille tilanteessa, jossa porkkanan siirtänyt henkilö ei ole käyttäytynyt hyvin. Mainos ei luo kuvaa siitä, että siiderin nauttimisella olisi vaikutusta kuluttajien sosiaaliseen tai seksuaaliseen kyvykkyyteen eikä siinä myöskään viitata lääkinnällisiin ominaisuuksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Mainoksessa on mainostettu FIZZ Winter -siideriä. Mainoksessa lumiukon porkkananenä on siirretty lumiukon alaosaan esittämään miehen sukupuolielintä. Porkkana on samalla korkeudella siideripullon kanssa ja osoittaa kohti pulloa.
Mainoksen kuvituksena on satukirjanomainen piirroshahmo, hymyilevä lumiukko. Mainos on aihevalintansa ja toteuttamistapansa ansiosta ollut omiaan kiinnittämään lasten huomion mainokseen etenkin, kun kyseessä on ollut ulkomainoskampanjana. Mainos on ollut esillä paikoissa, joissa vanhemmat lapsineen liikkuvat; bussipysäkeillä, ruokakaupoissa jne. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapsille tutun satuhahmon symbolin seksualisoiminen loukkaa lapsen oikeutta olla kohtaamatta ikä- ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 ja 2 artiklan sekä 14 artiklan sen kokemattomuus ja herkkäuskoisuus sekä vahingollisten vaikutusten ennaltaehkäiseminen -kohtien vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri