Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 1/2005
Mainostaja: HK Ruokatalo Oyj
Mainostettava tuote: Kariniemen tuotteet
Mainos: TV-mainos 'Kotitilalta'
Annettu: Helsinki, 11.2.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta HK Ruokatalo Oyj:n TV-mainoksesta. Kuluttajan mielestä mainos on lapsille sopimaton.
Mainostaja on antanut neuvostolle 3.12.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen tapahtumat sijoittuvat maatilalle. Maatilan tytär on jäänyt yksin kotiin ja naapurin poika saapuu tilalle. Hän istuu terassille syömään tytön valmistamia ruokia. Tyttö kantaa pojalle ruoka-annoksia kerta toisensa jälkeen. Poika vilkuilee ruokailun lomassa tytön avonaista kaula-aukkoa, jota kuvauksen rajauksilla tuodaan mainoksessa korostetusti esille. Illan hämärtyessä tytön vanhemmat palaavat kotiin ja poika lähtee polkupyörällä pois. Tyttö jää seisomaan pettyneenä pihalle.
Mainoksen miesääni kertoo mainoksen tarinan seuraavasti: ”Tapasivat kerran kotitilalla suurten kukkuloiden välissä poika ja tyttö. Tyttö oli laittanut pojan pään menoksi jos jonkinlaista herkkua. Ja kylläpä se näytti pojalle maistuvan. Ja maistuvan. Ja maistuvan. Niin. Ja niinhän siinä sitten kävi niin kuin näiden Kariniemen ruokien kanssa aina tuppaa käymään. Että sen pituinen se.”
Vastine
Mainoksen tarkoituksena on kertoa, että mainostettavat tuotteet ovat herkullisia ja niistä saa monia erilaisia ruokia. Mainostajan brandiin liittyviä arvot kuten eettisyys, laatu ja hyväntahtoinen huumori tuodaan esille kysymyksessä olevassa mainoksessa. Mainoksessa on klassinen ”boy meets girl” –lähtökohta. Tarinan tyttö yrittää tehdä poikaan vaikutuksen ruualla, koska tyttö tietää, että tie miehen sydämeen käy vatsan kautta. Suunnitelma menee kuitenkin mönkään, koska ruoka on niin hyvää, että poika tuskin huomaa tyttöä.
Mainostajan mukaan mainoksessa ei halvenneta, alenneta tai väheksytä naista. Mainoksessa nainen ei ole objekti vaan subjekti, joka on suunnitellut juonen pojan pään menoksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naista käytetään mainoksessa katseenvangitsijana ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Nainen on kuitenkin humoristiseksi tarkoitetussa mainoksessa passiiviseen mieheen nähden aktiivinen toimija ja mainoksen tämä tyyli vähentää sen loukkaavuutta.
Mainituilla perusteilla ja mainoksen kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Asiassa äänestys: Eriävä mielipide lausunnon liitteenä.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Jäsenet Jussila, Ruokanen ja Uusitalo lausuivat:
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuolista syrjintää.
Nainen on tässä humoristisessa tarinassa mieheen nähden aktiivinen toimija eikä pelkkä katseenvangitsija. Kokonaisvaikutelma mainoksesta on, että se ei ole yleisesti loukkaava tai sukupuolta syrjivä. Näin ollen katsomme, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan eikä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastainen.