Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 1/2007
Mainostaja: MTV Oy
Mainostettava tuote: tv-kanava
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 9.2.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta MTV3 MAX –kanavan lehtimainoksesta. Mainoksen tekstin mukaan kanavalla ei ole kikattavia seksuaalivähemmistöjä. Kuluttaja katsoo, että mainos on epäeettinen, koska se luo ja vahvistaa tarpeettomia yleistyksiä vähemmistöryhmästä, vahvistaa kansanryhmään kohdistuvia ennakkoluuloja ja loukkaa näiden vähemmistöjen jäseniä. Mainoksen tekee erityisen moitittavaksi myös se, että siinä käytetään kaupallisesti hyväksi seksuaalivähemmistöihin kohdistuvia ennakkoluuloja.
Mainostaja on antanut neuvostolle 10.1.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa lukee: ”Vihdoinkin TV-kanava, jossa ei ole häähössötystä, ei kikattavia seksuaalivähemmistöjä, ei puuduttavia keskusteluohjelmia, ei ”ymmärtäviä” syvähaastatteluja, ei pyöräilykypärän käyttövinkkejä, ei alakarvoituksen poistovinkkejä, ei mitään – siis mitään – taidetta, ei ylimielisiä esteratsastuslähetyksiä, ei ekologisia sormenheristelyohjelmia, ei a-, b- tai edes c-studioita, ei itäsaksalaisia savianimaatioita, ei Meille tulee vauva –ohjelmia, ei saippuaoopperoita, ei muitakaan oopperoita, ei rode…rhode…rhodorendrumin istutusohjeita, ei parisuhdedokumentteja, joissa sinua patistetaan ”keskustelemaan” puolisosi kanssa, eikä ainuttakaan ohjelmaa, jossa lässytetään näin pitkään. Aamen.” Mainoksen alaosassa on MTV3 MAX –logo sekä teksti: ”Miesten etuoikeus! Saatavilla antenni- ja kaapelitalouksiin. Lisätiedot mtv3.fi/kanavapaketti.”
Vastine
Mainoksessa mainostetaan uutta Suomen ainoaa miehille suunnattua tv-kanavaa. Mainoksessa pyritään humoristisesti kärjistäen erottamaan uusi kanava muusta kanavatarjonnasta. Mainoksessa esitellään huumorin keinoin nykyisestä tv-tarjonnasta tuttuja ohjelmatyyppejä, joita mainostettavalla kanavalla ei nähdä. Mainoksen kohta ”ei kikattavia seksuaalivähemmistöjä” on osa laajempaa kokonaisuutta. Kyseisellä kohdalla viitataan ns. stailausohjelmiin. Tarkoituksena ei ole loukata seksuaalivähemmistöjä, vaan irtisanoutua siitä stereotyyppisestä kuvasta, jota muut kanavat ohjelmatarjonnallaan ovat kyseisestä ryhmästä luoneet.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita syrjintää, mukaan lukien rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään perustuvaa syrjintää, eikä mainonta saa loukata ihmisarvoa.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa.
Esillä olevassa mainoksessa on lueteltu kärjistäen erilaisten tv-formaattien tyypillisiä aiheita ja yksittäisiä tv-ohjelmatyyppejä. Seksuaalivähemmistöihin viittaava ilmaisu on yksi aihe muiden vastaavien joukossa. Seksuaalivähemmistöjä koskevia ohjelmia esitetään Suomen tv-kanavilla. Mainoksessa viitataan huumoria tavoitellen mutta yliampuvin termein todelliseen tv-tarjontaan.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri