Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 11/2005
Mainostaja: Sisley
Mainostettava tuote: Vaatteet
Mainos: Internet-mainos
Annettu: Helsinki, 13.5.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta mainostajan verkkosivuston www.sisley.com mainoskuvista. Kuluttajan mukaan mainostajan katumainokset pyrkivät ohjaamaan kuluttajat sen verkkosivuille. Kuluttajan mukaan verkkosivujen seksuaalisuutta korostavat kuvat ovat naisen arvoa alentavia ja loukkaavia.
Mainostaja ei ole antanut neuvostolle sen pyytämää vastinetta.
Mainoksen sisältö
Mainostajan www-sivuilla esiintyvät naiset on kuvattu seksuaalisuutta voimakkaasti korostaen. Joissakin ylävartalokuvissa naiset esiintyvät ilman vaatteita. Monissa kuvissa naisen pää on rajattu kuvan ulkopuolelle.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen mukaan niitä sovelletaan kaikenlaiseen tavaroiden ja palveluiden mainontaan. Perussääntöjä sovellettaessa termi mainos on ymmärrettävä laajassa merkityksessä ja se tarkoittaa tavaroiden ja palveluiden mainontaa riippumatta mainontaan käytettävästä mainosvälineestä. Termi kuluttaja tarkoittaa jokaista, jolle mainos on osoitettu tai johon sen voidaan olettaa kohdistuvan joko kuluttajana tai liikeasiakkaana.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista kuvallista esitystä ja 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen myös, jos mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostaja myy nuorille naisille suunnattuja vaatteita. Kysymyksessä olevat mainoskuvat ovat enemmän pornografisia kuin markkinoivia, mitä toteutustapaa ei vaatteita mainostettaessa voida pitää hyvän tavan mukaisena. Joissakin mainoksissa on alastomia naisia ja monissa kuvissa naisten pää on rajattu kuvan ulkopuolelle, mikä vielä korostaa alastomuutta.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainostajan verkkosivujen mainoskuvat ovat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 ja 4 artiklan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri