Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011
Lausunto: MEN 12/2011
Mainostaja: Koivunen Oy / Fixus-ketju
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO FIXUS-KETJUN TV-MAINOKSISTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä mainoksista, joissa mainostetaan Fixus-varaosamyymälöitä. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset, joissa vähäpukeiset naiset esittelevät varaosia ja puhuvat miehen äänellä, eivät liity varaosaliikkeeseen millään tavalla. Naisten vähäpukeisuus ja eroottinen liikehdintä on tarkoitettu ainoastaan katseenvangitsijaksi ja naisia käytetään seksiobjekteina.
Mainokset
Ensimmäisessä TV-mainoksessa miesääni kertoo yrityksen toiminnasta ja samalla näytetään kahta vähäpukeista naista, jotka työskentelevät korjaamolla.
Miesääni kertoo: ”Vuodet Fixus-kauppiaana on opettanut, että on reilua palvella asiakasta kerralla oikein. Reilua on myös se, että osia on varastossa niin turkasesti. Asiakas saa sen mitä on tullut hakemaan. Jaah hintapolitiikka, sen se vasta reilu on oltava asiakkaalle. Ja vaikka minä nyt eläkkeellä jään, on reilua, että palvelu jatkuu entiseen malliin. Kysypä tyttäriltä mitä tahansa, he vastaavat kuin isänsä.”
Mainoksen lopussa naiset puhuvat miehen äänellä: ”Näin on. Meiltä saat varaosat ja huollot, kaikille merkeille ja malleille. Tervetuloa.”
Mainoksen lopussa näkyvät Fixus-logo ja teksti Merkillisen reilu.
Toisessa TV-mainoksessa ruudulla näkyy teksti ”Tulikuuma tarjous!” ja mieshenkilön ääni kertoo: ”Auuts, ja nyt sulkaparin ostajalle asennus sekä viiden litran Fixus-lasinpesuneste kaupan päälle.” Mainoksen lopussa ruudulle ilmestyvät vähäpukeiset naiset, jotka sanovat miehen äänellä: ”Fixus - merkillisen reilu”.
Mainostajan vastine
Mainostaja kiistää toimineensa vastoin hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainoskampanjassa seikkailevat kuvitteellinen Fixus-kauppias Alpo ja hänen kaksi tytärtään. Mainosten tarinan perusasetelma on sukupolvenvaihdos, jossa isä jää eläkkeelle ja tyttäret jatkavat hänen elämäntyötään. Isä-Alpo on opettanut tyttärilleen kaiken, minkä hän on uransa aikana autonhuolto- ja varaosapalveluista oppinut. Tarinan koominen käänne on, että tyttäret ovat kaiken asiatiedon lisäksi omaksuneet isänsä möreän puheäänen. Tämä kuvastaa mainostajan mukaan sitä, kuinka perin pohjin he ovat sisäistäneet yrittäjyyden vaatimat haasteet.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoksissa mainostetaan autonhuolto- ja varaosapalveluja. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa on käytetty vähäpukeisia naisia katseenvangitsijana. Naisten vähäpukeisuudella ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisia. Mainokset ovat siten hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri