Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 13/2003
Mainostaja: Tervakoski Oy
Mainostettava tuote: Terreus-paperi
Mainos: Korttimainos
Annettu: Helsinki, 27.6.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut tasa-arvovaltuutetun toimistosta lausuntopyynnön paperia mainostavasta kortista. Lausuntopyynnön mukaan mainoksessa on käytetty sukupuolista häirintää tehokeinona.
Tervakoski Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 30.5.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainos on ollut osa kampanjaa, joka on sisältänyt neljä erilaista korttia. Kyseessä olevan kortin etupuolella on kuva takaapäin kuvatusta ravintolan pöydän ääressä istuvasta naisesta, joka katsoo hämmentyneenä taaksepäin. Naisen hameen takamuksen kohdalla on viisi sormenjäljen näköistä painaumajälkeä. Kuvan kulmassa on teksti ”The paper did it. Terraus Smooth.” Kortin takapuolella lukee: ”Terreus Smoothia puristetaan preeglauksessa metallilaatan ja vastinkappaleen avulla niin, että syntyy kohokuvio. Paperin kuituja venytetään ja muovataan yhdessä laattojen, paineen ja joskus lämmönkin avulla. Tuloksena syntyy hätkähdyttävän yksityiskohtaisia, jopa veistosmaisia tehosteita. www.terreus.com”.
Vastine
Vastineen mukaan kortissa mainostetaan Terreus-paperia. Terreus on design-paperilaatu, jota käytetään erilaisiin painotöihin. Mainoksessa on haluttu kiinnittää huomiota paperilaadun soveltumisesta ns. preeglaus-tekniikkaan sekä silkkipainolakkaukseen.
Esillä oleva kortti, ”Nainen istumassa”, on yksi neljän mainoskortin sarjasta. Muissa sarjan korteissa, ”Mies ja vaahtokarkki”, ”Mies lukemassa”, ”Nainen ja hampurilainen”, tuodaan esille Terraeu-paperin erityisominaisuuksia samaan tapaan kuin esillä olevassa kortissa. Ominaisuudet on haluttu tuoda esille humoristisesti korostaen yllättävän tilanteen ja paperinkäsittelytekniikan yhdistelmää.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainoksissa ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa henkilöitä heidän sukupuolensa perusteella tai antaa niistä loukkaavaa tai kaavamaista kuvaa. Tasa-arvoa koskevien periaatteiden 4 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos niissä väitetään tai selkeästi vihjaillaan, että toisen sukupuolen rooli on sosiaalisesti, ekonomisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen.
Mainoksessa mainostetaan Terreus-paperilaatua, jolle uuden paperinkäsittelytekniikan avulla voidaan aikaansaada esimerkiksi kohokuvioita. Mainoskampanjan muissa korteissa kohokuvio on ollut esineissä, joita ihmiset tyypillisesti pitävät käsissään tai puristelevat. Näitä ovat esimerkiksi hampurilainen, vaahtokaramelli ja lasten pyörän puristettava äänimerkinantaja. Esillä olevassa mainoskortissa nainen on hämmentyneen näköinen ja hänen hameessaan on viisi sormenjäljen näköistä kohokuviota. Katsojalle saattaa syntyä vaikutelma, että nainen on joutunut sukupuolisen häirinnän kohteeksi. Mainostaja myöntää, että kortissa on haluttu kuvata yllättävää tilannetta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa pyritään tuomaan esiin mainostettavan paperilaadun kohokuvion mahdollistavaa ominaisuutta. Naisen takamus on mainoksessa samastettu puristeltaviin kohteisiin eli tilannekuvaus viittaa naisen häirintään. Mainoksen tekstissä kuitenkin todetaan, että kyseessä on paperin aikaansaama tilanne, ”The paper did it”.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 2 ja 4 kohtien mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja toimitusjohtaja Jari Kostamo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri