Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 15/2008
Mainostaja: Coca-Cola Finland Oy
Mainos: Tv-mainos
Annettu: Helsinki, 9.5.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön televisiossa esitettävästä virvoitusjuomamainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan naiset esitetään mainoksessa objekteina ja miehet viettiensä vietävissä olevina. Naisten kuvaaminen strippareina on eettisesti kyseenalaista ja tukee vääränlaista naiskuvaa. Lausunnon pyytäjän mukaan on vastuutonta, että mainosta on esitetty myös alkuillasta pienten lasten katseluaikaan.
Mainostaja on antanut neuvostolle 31.3.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen alussa auto saapuu tienvarsibaarin pihaan. Kuvaruutuun ilmestyy teksti ”The Break Up”. Sisällä tarjoilija tuo miehelle Coca-Cola Zero -pullon. Seuraavassa kohtauksessa mies istuu naisen kanssa pöydässä ja nainen kysyy ”What´s wrong?” Mies vastaa: ” I don´t know how to put this but…”. Tämän jälkeen kohtaus katkeaa ja kuvanauhalta kuuluu “from the makers of Coca-Cola Zero comes break up as it should be”. Seuraavaksi kuvataan jälleen sama mies ja nainen istumassa kuppilan pöydässä. Tällä kertaa kuppila muistuttaa enemmänkin yökerhoa ja se on täynnä vä-häpukeisia naisia ja strip tease -tankoja. Nainen sanoo: ”So you wanna break up? You don´t wanna be with one woman. Just call me when you wanna have fun!” Naisen puhuessa muut baarissa olevat vähäpukeiset naiset pyörivät miehen ympärillä ja koskettelevat tätä. Lopuksi mies ajaa moottoripyörällä ulos baarista ja kuvaruutuun ilmestyy teksti: Real taste, zero sugar. As it should be”.
Vastine
Mainostaja kiistää, että kysymyksessä oleva tv-mainos ”Break-up as it should be” olisi hyvän markkinointitavan vastainen. Mainoksen kohderyhmänä ovat 20–25-vuotiaat miehet. Mainoksen tyylilaji on selkeästi liioitteleva. Katsoja ymmärtää mainoksen karikatyyriksi eikä miellä sitä todelliseksi.
Mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun. Mainoksessa ei esitetä naista alantavalla tai halventavalla tavalla. Naisia ei ole esitetty sellaisissa kuvakulmissa tai asennoissa, jotka tekisivät naisista seksiobjekteja. Naisten pukeutuminen ei ole huomiota herättävää, vaan se sopii mainoksen ympäristöön. Kevyesti pukeutuneet naiset näkyvät mainoksessa hyvin lyhyissä ja vauhdikkaissa pätkissä, joissa naiset lähinnä korostavat mainoksen karikatyyristä ja mielikuvituksellista luonnetta. Naisten rooli ja toiminta mainoksessa on iloista ja humoristista eikä naisia ole esitetty seksiobjekteina, asiattomasti katseenvangitsijoina tai muutoinkaan alentavalla tavalla. Myös miehen rooli ja käytös mainoksessa on hillittyä. Miestä ei ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoksen lähetysajankohdat on valittu sellaisten ohjelmien yhteyteen, joiden katsojakohderyhmänä ovat 18–29-vuotiaat. Mainoksen ajoitus on ollut omiaan varmistamaan, että alaikäiset lapset eivät näe mainosta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että fantasianomaisia kohtauksia sisältävä mainos on toteutettu välähdyksittäisesti elokuvan tyylikeinoja hyödyntäen.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Päivi Romanov, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri