Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 19/2006
Mainostaja: K-citymarket
Mainos: Lelukuvasto
Mainostettava tuote: Lelut, pelit, kirjat, ym.
Annettu: Helsinki, 19.12.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta lelukuvaston ilmentämistä roolimalleista. Kuluttaja katsoo, että lelukuvaston kuvat ilmentävät sukupuoleen sidonnaisia rooliodotuksia tavalla, josta tulisi pyrkiä eroon.
Mainostaja on antanut neuvostolle 7.12.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kysymyksessä on 48-sivuinen lelukuvasto. Kuvastossa on kuva, jossa tyttö leikkii leikkikeittiössä, jossa on muun muassa silityslauta ja pesukone. Kuvaston tytöt esiintyvät myös kuvissa, joissa esitellään vauvanukkea ja hiusraitastudiota. Kuvaston pojat ovat muun muassa kuvissa, joissa esitellään jääkiekkopeliä, leikkitietokonetta, autorataa ja leikkityökaluja. Kuvastossa esitellään myös erilaisia rooliasuja. Tytöt ovat pukeutuneet prinsessa-asuun ja merenneitoasuun. Poika on pukeutunut merirosvoasuun. Yhdellä kuvan lapsella on hämähäkkimiesasu, mutta kuvasta ei voida päätellä, onko rooliasuun pukeutunut lapsi tyttö vai poika.
Kuluttaja on kiinnittänyt erityistä huomiota edellä kuvattuihin kuviin, mutta mainos sisältää myös muita kuvia, joissa on sekä tyttöjä että poikia.
Vastine
Eri-ikäiset tytöt ja pojat leikkivät monentyyppisillä leluilla mainoslehtisen kuvissa. Mainokset eivät sanallisesti eivätkä kuvallisesti sisällä viittauksia, joiden voitaisiin perustellusti katsoa olevan arvioitavissa sukupuoleen kohdistuvana syrjintänä tai alentavan toista sukupuolta. Mainokset eivät anna kaavamaista roolikäsitystä eri sukupuolten persoonallisuudesta tai työskentelystä. Neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden kohdassa 3 viitataan nimenomaan naisia ja miehiä, ei lapsia, koskeviin roolikäsityksiin, persoonallisuuden piirteisiin sekä työskentelyyn. Mainoksessa on kuvia, joissa tytöt ja pojat pelaavat ja leikkivät yhdessä. Mainoslehteä tulee arvioida kokonaisuutena. Kysymyksessä oleva mainonta ei ole mainonnan sääntöjen vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi lelukuvastoa kokonaisuutena ja toteaa, ettei kuvasto ilmennä sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia sellaisella tavalla, jonka voitaisiin katsoa olevan hyvän markkinointitavan vastainen. Mainostajaa ei voida velvoittaa rikkomaan yleisiä käsityksiä tytöille ja pojille mieluisista leikkikaluista. Lisäksi neuvosto toteaa, että sekä tytöt että pojat esitetään kuvastossa aktiivisina toimijoina ja erityyppisissä rooleissa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lelukuvaston kuvat eivät ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri