Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 21/2009
Mainostaja: Oy Hartwall Ab
Mainos: Long drink -juoman mainoskampanja julkisilla paikoilla
Annettu: Helsinki, 19.8.2009
Päätös: Huomautus
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta long drink –juoman mainoksista. Mainoksia on ollut metrovaunuissa, metroasemilla sekä bussien istuimissa ja isokokoisina bussien kyljissä. Mainoksissa on ilmaisuja, kuten ”Vattuako siinä tuijotat” ja ”Vatun hyvä”.
Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainoksissa käytetyllä vattu-sana viittaa naisen sukupuolielintä kansanomaisesti kuvaavaan v-alkuiseen kirosanaan. Kirosana on helposti tunnistettavissa mainoksista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainokset ovat myös lapsille sopimattomia seksuaalisuuspainotteisuutensa vuoksi; mainokset ovat visuaalista ja verbaalista häirintää julkisella paikalla. Lisäksi mainokset ovat naista loukkaavia.
Mainosten sisältö
Mainosta hallitsee suurikokoinen teksti:
”Vattuako siinä tuijotat?”;
”Ihan vatun hyvä lonkero”;
”Uusi vattumainen maku”; tai
”Se on yks vatun maku miltä tämä lonkero maistuu”.
Lisäksi mainoksessa on mainostettavan tuotteen tuotepakkauksen kuva ja punainen nuoli, jossa on teksti ”Suora lonkero”.
Vastine
Mainostaja kiistää toimineensa vastoin Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainoskampanja täyttää lisäksi alkoholijuoman mainontaa koskevat alkoholilain säännökset ja Panimoliiton alkoholijuomien vastuullisen markkinointiviestinnän ohjeet. Mainoskampanja ei kohdistu alaikäisiin tai henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei alkoholilain mukaan saa myydä. Kampanja ei ole hyvän tavan vastainen eikä siinä käytetä kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä.
Mainostaja on sitoutunut vastuullisuuteen, ei ainoastaan mainonnassa, vaan kaikessa toiminnassaan. Myös tämä kampanja on käynyt läpi sisäisen hyväksyntämenettelyn. Tämän lisäksi kampanja testattiin 30 - 40 –vuotiaiden keskuudessa. Kampanjan suunnittelijana on toiminut mainostoimisto King.
Mainostettavan juoman kohderyhmänä ovat 20–35 –vuotiaat. Mainostettavan juoman mainonta on kohderyhmän mukaisesti oivaltavaa mainontaa.
Juoman mainontaan ei kuulu alatyylisyys tai kenenkään loukkaaminen. Mainonnassa korostetaan uutta makua sekä kuvilla että tekstillä. Vadelma-marjan yleiskielessä käytetty versio on vattu. Mainoksessa olevat lauseet eivät ole eivätkä ole tarkoitettu olemaan alatyylisiä. Asian voi ilmaista yksinkertaisesti, kun vatun sijaan käytetään esimerkiksi omppu tai bansku sanoja (omenan tai banaanin yleiskielen versioita). Kenellekään tuskin voi tulla mieleen alatyylisyys tai naissukupuolen halventaminen näistä versioista.
Jos vattu sanan käyttö katsottaisiin hyvän tavan vastaiseksi, samalla tulisi hyvän tavan vastaiseksi tulkita useimmat yleisessä käytössä olevat v-kirjaimella alkavat sanat. Tällöin myös ilmaisut, kuten kahvituttaa, viluttaa jne. pitäisi tulkita hyvän tavan vastaisiksi.
Normaalissa arkikielessä vattu-sanaa käytetään vadelman sijaan yleisesti. Kun äiti kysyy kaupassa tai huoltoasemalla lapseltaan lapsen toivoman pillimehun makua käyttäen vattu-sanaa, hänelle ei tule mieleenkään käyttävänsä rivoa kirosanaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainos
Mainoksessa mainostetaan Otto-nimistä long drink –juomaa. Tuotepakkauksessa juoman maku on ilmaistu sanalla ”vadelma”.
Mainoksia on ollut isokokoisina bussien kyljissä. Lisäksi mainoksia on ollut bussien istuimissa, metroasemilla ja metrovaunuissa.
Mainoksissa on ollut suurikokoinen teksti ”Vattuako siinä tuijotat?”, ”Ihan vatun hyvä lonkero”, ”Uusi vattumainen maku” ja ”Se on yks vatun maku miltä tämä lonkero maistuu”. Lisäksi mainoksissa on ollut tuotepakkauksen kuva, mutta edellä mainittu teksti on ollut mainoksen hallitseva elementti.
Mainoksen hyvän tavan mukaisuuden arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että vadelmasta käytetään yleisesti arkikielessä sanaa vattu. Kyseisen sanan käyttäminen sellaisenaan on hyvän tavan mukaista.
Käsiteltävänä olevassa mainoskampanjassa kunkin mainoksen mainoslause on kuitenkin valittu siten, että mainoksen katsojalle vattu-sanasta syntyy välitön mielleyhtymä v-alkuiseen kirosanaan. Kyseistä kirosanaa käytetään vakiintuneesti juuri kysymyksessä olevien mainoslauseiden kaltaisissa alatyylisissä puhekielen lauseissa tai lauseissa, jotka ovat rakenteellisesti mainoslauseiden kaltaisia. Kyseessä voidaan katsoa olevan eräänlainen sanaleikki. Tämä käy ilmi myös mainostajan vastineesta, jossa todetaan, että juoman mainonta on oivaltavaa mainontaa.
Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota muun muassa mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esimerkiksi lausunnoissa MEN 1/2003 ja MEN 6/2008 on ratkaisevaa ollut se seikka, että mainos on esitetty julkisessa tilassa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseinen mainos puhuttelee erityisesti nuorisoa juuri valittujen mainoslauseiden vuoksi. Tämä seikka tulee ottaa huomioon erityisesti käsiteltävänä olevan mainoksen osalta, koska mainostettava tuote on alkoholijuoma.
Kysymyksessä olevan kaltaista mainontaa voidaan pitää nuorten yllyttämisenä alatyyliseen kielenkäyttöön ja sen vuoksi hyvän tavan vastaisena. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Mainonnan eettisen neuvoston käsityksen mukaan voidaan päätellä, että kysymyksessä oleva mainos ei loukkaa kohderyhmää, jolle se on suunnattu. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että mainokset ovat olleet julkisissa liikennevälineissä ja metroasemilla. Mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa merkitystä ei ole sillä, että mainoksen kohderyhmänä eivät ole lapset, kun mainos on kuitenkin tavoittanut lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Kysymyksessä on erityisen näkyvä mainos, kun se on ollut bussien kyljissä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastaisia ja siten hyvän markkinointitavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Päivi Romanov, toimitusjohtaja Mika Sarimo, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila, puheenjohtaja, Paula Paloranta,sihteeri
Eriävä mielipide:
Jäsenet Hiltunen, Sarimo ja Tallqvist lausuivat seuraavaa:
Olemme samaa mieltä edellä mainitun mukaisesti siitä, että vattu-sanan käyttö sellaisenaan on hyvän tavan mukaista ja että kysymyksessä olevat mainokset eivät loukkaa kohderyhmää, joille ne on suunnattu.
Edellä mainitusta poiketen katsomme, että vaikka mainoslauseet voivat tuoda lukijalle mieleen alatyylisen kielenkäytön, johon sisältyy v-alkuinen kirosana, niin arvioinnissa on otettava myös huomioon, että kyseisissä mainoslauseissa käytetty vattu-sana liittyy mainostettavaan tuotteeseen ja että mainoksissa ei ole käytetty erityisesti lapsiin vetoavia elementtejä.
Edellä mainituilla perusteilla katsomme, että mainokset eivät ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1, 2, ja 18 artiklojen vastaisia ja eivätkä ole siten hyvän markkinointitavan vastaisia.
Mainoskampanjan mainokset:
Katso mainos tästä (PDF, 127 Kt)
Katso mainos tästä (PDF, 154 Kt)
Katso mainos tästä (PDF, 917 Kt)
Katso mainos tästä (PDF, 176 Kt)