Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 23/2003
Mainostaja: Canal Digital
Mainostettava tuote: Canal Digitalin satelliitti-TV -palvelut
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 12.12.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Canal Digitalin
TV-mainoksesta. Kuluttaja katsoo, että mainoksessa pelkistetään nainen loukkaavalla tavalla seksiobjektiksi.
Canal Digital (mainostaja) on antanut neuvostolle 19.11.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa mies istuu olohuoneen sohvalla ja vaihtelee kaukosäätimellä television kanavia. Huoneessa on myös "Canal Digital –tirehtööri", joka esittelee kanavan ohjelmia. Televisiossa näkyvät ohjelmat tapahtuvat myös samanaikaisesti miehen olohuoneessa. Huoneeseen ilmestyvät vuorotellen jalkapalloilijat, uutistenlukijat, salainen agentti pyssyä paukutellen sekä sambaryhmä. Sambaryhmän jälkeen mainoksen ääni sanoo: ”Eniten viihdettä ja kaikkea muuta 60 eri kanavalta. Katso mitä huvittaa. Canal Digital”. Televisioruutuun ilmestyy myös Canal Digitalin logo sekä teksti: ”Canal Digital. Katso mitä huvittaa”. Lopuksi mainoksessa näytetään televisiossa ohjelmaa, jossa on samanlainen olohuone kuin mainoksessakin. Televisio-ohjelmassa nainen alkaa riisua kylpytakkiaan. Tämän jälkeen sama nainen ilmestyy olohuoneeseen, jossa miehet katsovat televisiota. Nainen on miesten takana selin katsojiin, pudottaa kylpytakin lattialle ja kävelee makuuhuoneeseen selkä kameraan päin. Naisella on yllään ainoastaan alushousut. Miehet eivät huomaa naista huoneessa, vaan katsovat hänen kuvaansa televisioruudusta.
Vastin
Vastineen mukaan Canal Digital välittää televisio-ohjelmia noin 60 eri kanavalta. Mainoksen tarkoituksena on esitellä tarjonnan monipuolisuutta: Televisiota katsovan miehen olohuoneeseen ilmestyvät jalkapalloilijat edustavat kanavilla esitettäviä urheiluohjelmia, uutistenlukijat edustavat uutis- ja dokumenttiohjelmia, salainen agentti edustaa elokuvia, sambaryhmä edustaa yleistä laajaa viihdetarjontaa ja kaunis nainen edustaa kanavilla yöaikaan esitettäviä eroottisia ohjelmia. Mainoksen naisella on selkeä yhteys mainostettavaan tuotteeseen.
Vastineen mukaan mainoksen tunnuslause ”Katso mitä huvittaa” kertoo mainostajan tarjonnan monipuolisuudesta ja sen mukanaan tuomasta valinnan vapaudesta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunt
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainos esittelee mainostajan välittämien TV-kanavien ohjelmatarjonnan monipuolisuutta. Mainoksessa tv-ruudulla ja olohuoneessa esiintyvät henkilöt edustavat esitettävää ohjelmatarjontaa, kuten urheilua, elokuvia ja uutisia. Vähäpukeinen nainen viittaa mainostajan kanavilla esitettäviin eroottisiin ohjelmiin, joiden esittämistä ei ole kielletty.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri