Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 27/2005
Mainostaja: Saunalahti Group Oyj
Mainostettava tuote: Laajakaistaliittymään tilattava palvelu
Mainos: Internet-mainos
Annettu: Helsinki, 23.9.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta laajakaistaliittymän lisäpalvelua markkinoivasta mainoksesta, joka on julkaistu verkkosivuilla. Kuluttajan käsityksen mukaan mainoksen kuvitus yhdistettynä mainoksessa käytettyyn ilmaisuun ”Klikkaa ja näe enemmän!” on naista esineellistävä.
Mainostaja on antanut neuvostolle 14.9.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Internet-sivuilla julkaistussa mainosbannerissa on kuva riisuutuvasta naisesta. Kuvassa naisen pää ja jalat polvista alaspäin on rajattu pois. Kuvan alapuolella on mainostajan logo ja teksti: ”Klikkaa ja näet enemmän!”. Mainosbanneria klikkaamalla pääsee mainostajan Internet-sivulle. Siellä mainostaja markkinoi laajakaistaliittymäänsä tilattavaa Big Brother Live –pakettia, jonka avulla voi seurata Big Brother –ohjelmaa reaaliajassa ympäri vuorokauden.
Vastine
Mainostajan mukaan mainos ei ole mainontaa koskevien säännösten vastainen. Mainoksen naisella on yllään uimapuku. Uimapukuun pukeutuneita ihmisvartaloita käytetään yleisesti erilaisten tuotteiden markkinoissa, vaikka sillä ei ole suoranaista asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainostajan mukaan mainoksessa ei siten kuvata naista alentavalla tai halveksivalla tavalla.
Mainostaja on televisiossa esitettävän Big Brother –ohjelman yhteistyökumppani. Mainoksella on markkinoitu mainostajan ADSL-liittymähaltijoille kysymyksessä olevaa ohjelmaa täydentävää kuvamateriaalia Internet-palveluna. Ilmaisu ”Klikkaa ja näe enemmän!” tarkoittaa laajakaistaliittymäkäyttäjien mahdollisuutta saada nähtäväkseen TV-ohjelmaan kuulumatonta materiaalia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainoksen tarkoituksena on markkinoida palvelua, jonka avulla palvelun ostaja voi katsella Big Brother –televisio-ohjelmaa täydentävää kuvamateriaalia. Ohjelmassa näytetään katsojille siinä esiintyvien henkilöiden suostumuksella heidän elämäänsä piilokameran avulla.
Kysymyksessä on Internet-verkkosivuilla julkaistu mainos. Mainoksen katseenvangitsijana on käytetty vähäpukeista naista. Tämä seikka ei kuitenkaan yksin tee mainoksesta tasa-arvoa loukkaavaa, vaan lisäksi sukupuolta on käytettävä alentavalla tai väheksyvällä tavalla taikka on annettava seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostettavan palvelun avulla on mahdollista seurata ns. tirkistelyohjelmaa. Mainoksessa kuvattua naista ei esitetä alentavalla tavalla, vaikkakin hänet on pilkottu siten, että naisen pää on rajattu kuvan ulkopuolelle. Neuvosto toteaa, että kysymyksessä oleva pilkottu kuva liittyy tarjottavan palvelun kautta kuvan tilanteeseen. Koska kysymyksessä on Internet-mainos, mainosta voidaan arvioida jossakin määrin toisin kuin silloin, jos kysymyksessä olisi ulkomainos.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri