Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 29/2003
Mainostaja: H & M Hennes & Mauritz Oy
Mainostettava tuote: Alusvaatteet
Mainos: Ulkomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 12.12.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut Naisjärjestöt Yhteistyössä - Kvinnoorganisationer i
Samarbete NYTKIS ry:ltä lausuntopyynnön H & M Hennes & Mauritz Oy:n ulkomainoskampanjasta ja erityisesti Oy City Forum Ab –kauppakeskuksen seinustalle ripustetusta koko seinän peittävästä mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mielestä mainoskampanja on epäeettinen, naisia loukkaava ja syrjivä. Lausunnonpyytäjän mielestä mainoskuvien pääsanomana on seksuaalinen vihjailu, jota korostavat kuvien punaiset värit, mallien meikit, hiukset ja asennot. Kauppakeskuksen seinällä oleva mainos on lausunnonpyytäjän mukaan visuaalista häirintää. Koko seinämän kokoinen mainos hallitsee ydinkeskustan kaupunkinäkymää pohjoissuunnasta keskustaan tultaessa.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut myös kuluttajalta lausuntopyynnön ko. ulkomainoskampanjasta. Kuluttajaa on arveluttanut erityisesti koulujen lähellä olevat mainokset, jotka hänen mielestään esineellistävät naisia ja loukkaavat tasa-arvoa sekä antavat vääristyneen kuvan seksuaalisuudesta.
H & M Hennes & Mauritz Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 4.12.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin
Mainoksen sisältö
Kysymyksessä on mainostajan useista erilaisista kuvista koostuva ulkomainoskampanja. Mainoskuvissa esiintyvät mallit ovat pukeutuneet mainostajan rintaliiveihin, alushousuihin ja yöpaitoihin. Vaatteet ovat väriltään punaisia ja mustia. Kuvien taustavärinä on käytetty punaista. Kuvissa mallit esiintyvät joko yksinään tai yhdessä toisen mallin kanssa.
Kauppakeskus Forumin ulkoseinällä olleessa kuvassa (9,5 metriä x 18 metriä) on ollut puolivartalokuva naisesta, joka on pukeutunut punaisiin pitsirintaliiveihin ja –alushousuihin. Naisen vasen käsi on hänen niskansa takana ja oikea käsi lantiolla. Nainen katsoo alaspäin. Kuvan taustaväri on punainen.
Vastine
Mainostajan mukaan kampanjan tarkoituksena on esitellä asiakkaille viimeisintä muotia. Mainostaja käyttää samaa visuaalista toteutusta ja punaista värimaailmaa kaikessa joulumainonnassaan. Joulun alusvaatekampanjassa on käytetty yli 30-vuotiaita malleja Naomi Cambell, Angie Everhart ja Daniella Pestova. Mainostajan mukaan mallit esittelevät muodissa ja vaatteissa näkyvää 30-luvun Hollywood-ajan glamouria.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoksissa esiintyvät naiset ovat pukeutuneet mainostajan alusvaatteisiin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka mainoksissa on käytetty vähäpukeisia naisia katseenvangitsijoina, vähäpukeisuudella on kuitenkin asiallinen yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksessa kuvattuja naisia ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Naiset on kuitenkin kuvattu joissakin kuvissa väkinäisissä asennoissa, joiden voidaan tulkita viestittävän seksuaalisia vihjailuja, joilla ei ole tekemistä mainostettavien tuotteiden kanssa.
Arvioituaan kampanjassa esiintyvien mallien kuvaustapaa mainonnan kansainvälisten perussääntöjen sekä erityisesti yllä selostetun tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainoskampanja kokonaisuutena arvostellen ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri