Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 3/2001
Mainostaja: Kuopion kaupunki
Mainostettava tuote: Kuopion kaupunki
Mainos: Elä herroiksi Kuopiossa –kampanja
Annettu: Helsingissä 13.8.2001
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön Tasa-arvovaltuutetun toimiston kautta. Pauli Ruotsalainen on 4.11.2000 päivätyssä kirjeessään kysynyt, loukkaako ja halventaako Kuopion kaupungin mainoskampanja naisia. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kuopion kaupunki on tehnyt rekrytointikampanjan, jossa yhtenä kuvana on käytetty sikaria polttavaa nuorta naista pukeutuneena kauluspaitaan, solmioon, puvun takkiin ja huopahattuun.
Vastine
Mainostajan mukaan mainoskampanjalla on pyritty IT-ammattilaisten rekrytointiin. Katseenvangitsijaksi on valittu miehisesti pukeutunut nainen ja kampanjaa on nimitetty ”Elä herroiksi Kuopiossa”. ”Eletään herroiksi” on vanha ja tunnettu suomalainen klisee, joka on tullut tutuksi elokuvista, sarjakuvista ja erityisesti pilapiirroksista. Kliseen mukainen mielikuva on vatsakas myöhemmässä keski-iässä tummaan liituraitapukuun ja hattuun sonnustautunut sikaria tuprutteleva mies. Mainostaja on pyrkinyt kääntämään vanhan kliseen päälaelleen ja pyrkinyt siten herättämään lukijan mielenkiinnon.
Mainostajan mukaan naisen pukeutumisessa ei ole mitään tavallisuudesta poikkeavaa. Rekrytointi-ilmoitus on kokonaisuus. Sikari tai naisobjekti sinänsä ei ole ilmoituksen pääasia. Mainostajan kertoman mukaan kampanjasta on tehty tutkimus, jonka mukaan kampanja on synnyttänyt positiivisia mielikuvia enemmän kuin negatiivisia mielikuvia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty niin karrikoitua miehen vaatteisiin pukeutunutta naista, ettei mainoksen voida katsoa olevan naista halventava. Mainitulla perusteella mainoskampanjaan ei ole aihetta puuttua.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, legal counsel Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, VT, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri