Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 30/2009
Mainostaja: Landscape Oy
Mainos: Sexhibition 2009 -erotiikkamessujen ulkomainokset
Asia: Lapsille sopimaton mainonta
Annettu: Helsinki, 8.12.2009
Päätös: Huomautus
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta erotiikkamessujen ulkomainoksista. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset ovat naista syrjiviä, koska mainoksessa käytetään naista katseenvangitsijana ja objektina halventavalla tavalla. Mainoksia on ollut monen neliömetrin kokoisina ulkomainoksina ja liikennevälineiden kyljissä. Mainosten sijainnin ja suuren koon takia mainoksia ei voi välttyä näkemästä. Siten lapset ja nuoret altistuvat heille sopimattomalle mainokselle.
Mainosten sisältö
1) Ulkomainospylväissä on ollut mainos, jossa on ollut vähäpukeisen naisen kuva. Nainen on kuvattu lantiosta ylöspäin. Mainoksessa lukee: ”Sexhibition-erotiikkamessut, 6.-7.11. Helsingin jäähalli, www.sexhibition.fi”.
2) Raitiovaunujen kyljissä on ollut mainos, jossa on ollut sama vähäpukeisen naisen kuva, mutta kuva on rajattu ylävartaloon. Mainoksessa lukee: ”6.-7. marraskuuta Helsingin jäähalli Sexhibition www.sexhibition.fi”.
Vastineet
Landscape Oy (mainostaja):
Mainostaja kiistää mainosten säännösten vastaisuuden. Mainoksessa esiintyvä nainen on erotiikkamessujen pääesiintyjä. Naisesiintyjien lisäksi messuilla on myös miesesiintyjiä. Mainostaja on yrittänyt käyttää myös miesesiintyjien kuvia HKL:n liikennevälineiden mainoksissa, mutta mainos on hylätty. Mainoksen paikan ja koon osalta mainostaja toteaa, että ClearChannel myy mainospaikkoihin kyseisen kokoisia mainoksia.
Helsingin kaupungin kiinteistöviraston tilakeskus (ulkomainoslaitepaikkojen maanvuokraaja):
Helsingin kaupungin kiinteistöviraston tilakeskus on vuokrannut maata ulkomainontalaitteiden sijoittamista varten Clear Channel Suomi Oy:lle. Vuokrasopimuksessa on ehto, jonka mukaan mainonnassa on noudatettava voimassaolevaa lainsäädäntöä ja laitteisiin sijoitettavat mainokset eivät saa olla lakisääteisten ja hallinnollisten määräysten vastaisia, eivätkä katukuvaa muuten selvästi rumentavia. Lisäksi tulee ottaa huomioon mainonnan kansainväliset perussäännöt, Keskuskauppakamarin ja sen mainonnan eettisen neuvoston ratkaisut ja ennakkopäätökset samoin kuin sosiaali- ja terveysministeriön sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskuksen antamat ennakkopäätökset. Lisäksi vuokraajan on pyydettävä kiinteistöviraston tilakeskuksen lupa kaikissa mainonnan sisältöä koskevissa tulkinnoissa.
Clear Channel ei ole tuonut lausuntopyynnön kohteena olevaa mainosta kiinteistöviraston tilakeskuksen käsittelyyn. Mainostajat ja vuokrausta harjoittavat mainoslaitteiden omistajat vastaavat ulkomainoslaitteisiin sijoitettavista mainoksista ja niiden sisällöstä.
Helsingin kiinteistöviraston vuokraamille laitepaikoille sijoitettavat mainokset ovat pääsääntöisesti osa valtakunnallista tai kansainvälistä markkinointikampanjaa, joiden sisältö toistuu muissakin medioissa. Yhden mainosvälineen asettaminen Helsingissä eriarvoiseen asemaan ei ole oikeudenmukaista. Lisäksi on huomioitava, että ennakkosensuuri on perustuslain vastaista.
ClearChannel Finland (ulkomainostilan myyjä):
Kampanja on julkaistu samankaltaisena eri ulkomainosyhtiöiden välineissä. Mainos päätettiin ottaa ClearChannelin mainospaikoille muun muassa sen vuoksi, koska HKL oli ottanut mainosmateriaaliin myönteisen kannan.
Helsingin kaupungin HKL-liikelaitos (mainostilan vuokraaja):
Tarjouskilpailun perusteella HKL vuokraa mainostilaa raitiovaunuissa, metrojunissa ja metroasemilla. Voimassa olevat sopimukset on tehty JCDecaux Finland Oy:n kanssa. Kyseessä olevan tapahtuman mainoksia on ollut raitiovaunuissa. Raitiovaunussa olleet mainokset ovat olleet kooltaan muita ulkomainoksia kapeampia, pidempiä ja kuva rajatumpi. Tapahtuman mainokset eivät ole olleet HKL:n mainostilasopimussäännösten vastaisia.
HKL:n mainossopimusten mukaan mainokset HKL:n vuokraamilla mainospaikoilla eivät saa olla lakisääteisten ja hallinnollisten määräysten vastaisia, yleistä paheksuntaa herättäviä tai julkisen liikenteen vastaisia. Lisäksi HKL edellyttää, että mainostilan myyjän on pyydettävä HKL:n hyväksyntä. mainosten sisältöä koskevissa tulkinnanvaraisissa tapauksissa Mainostilan myyjä ei ole pitänyt mainoksia sopimusehtojen vastaisina tai muuten sen laatuisina, että niistä olisi pitänyt neuvotella HKL:n kanssa.
HKL on saanut mainoksista vain kolme palautetta, joista kaksi oli kielteisiä ja yhdessä kiitettiin tapahtuman hillittyä mainontaa. Palautemäärät tapahtuman mainoksista ovat myös aikaisempina vuosina olleet vähäisiä, eivätkä palautteet ole olleet niin voimakkaita tai runsaita, että niiden takia olisi tarvinnut ryhtyä toimenpiteisiin.
JCDecaux Finland Oy (HKL:n liikennevälineiden mainostilojen myyjä):
JCDecaux Finland Oy on myynyt tapahtuman järjestäjille mediatilaa HKL:n raitiovaunuihin. JCDecaux Finland Oy ei ole todennut Sexhibition-messujen mainonnan olevan vastoin mainonnan säännöksiä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lisäksi markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.
YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut, velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Lapsia suojeleva kuvaohjelmien rajoitus on Suomen perustuslain sananvapauden perusoikeussäännöksen yhteydessä. Nämä säännökset tarkoittavat, että kaikkien toimijoiden tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan. Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat oikeudet tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että kyseessä olevan kaltaiset mainokset saattavat hämmentää ja loukata yksittäisten henkilöiden näkemystä säädyllisyydestä. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että erotiikkamessujen mainostaminen sinänsä on sallittua.
Toisaalta vaikka mainos sinänsä kuvaa mainostettavaa tapahtumaa, kunkin yksittäisen mainoksen arvioinnissa tulee ottaa huomioon, että mainokset ovat olleet julkisessa tilassa. Tällöin lasten on mahdotonta välttyä näkemästä mainoksia. Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemmassa ratkaisukäytännössään jo vuosien ajan (esim. MEN 1/2003, 23/2008, 19/2009 ja 24/2009) vahvistanut, että lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikään ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään. Neuvosto on katsonut, että julkisen tilan seksualisointi on hyvän markkinointitavan vastaista.
Kyseessä olevissa ulkomainoksissa olleet mainoskuvat ovat kokonaisuutena arvioiden luonteeltaan pornografisia, mikä on selitettävissä sillä, että kysymys on erotiikkamessujen mainoksesta. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseiset ulkomainokset ovat lapsille sopimattomia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kysymyksessä olevat ulkomainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastaisia ja siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri