Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 37/2005
Mainostaja: Ilta-Sanomat Oy
Mainostettava tuote: Iltapäivälehti
Mainos: Myyntijuliste
Annettu: Helsinki, 7.12.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta iltapäivälehden myyntijulisteesta (”lööppi”), joka on julkaistu 27.9.2005. Kuluttajan mielestä kysymyksessä oleva myyntijuliste on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan vastainen, koska se ollut laajalti esillä julkisessa tilassa eikä lapsilla ole ollut käytännössä mahdollisuutta välttää sen näkemistä. Myyntijuliste pakottaa lukevan lapsen kohtaamaan asioita, jotka eivät ole hänen iälleen ja kehitystasolleen sopivia sekä riistää vanhemmalta mahdollisuuden auttaa lasta kohtaamaan asioita hänelle sopivaan tahtiin.
Mainostaja on antanut neuvostolle 19.10.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Lehteä mainostavassa myyntijulisteessa käytetään ilmaisua ”Isä tappoi lapsensa kesken aamupalan”. Ilmaisu viittaa lehdessä olevaan rikosoikeudenkäynnistä kertovaan kirjoitukseen. Kirjoituksen mukaan syytteessä oleva henkilö on surmannut perheensä. Kysymyksessä oleva teksti on kirjoitettu huomiota herättävän isolla kirjasinkoolla. Tekstin ohessa on kuva ja teksti ”Espoon perhesurma”.
Vastine
Ilta-Sanomien ”lööpit” kuten etusivutkin ovat journalistisia tuotteita, jotka eivät ole mainoksia. Lehden vastaava päätoimittaja vastaa niiden journalistisesta sisällöstä. Lööpit eivät kuulu mainonnan sääntöjen piiriin eivätkä siten Keskuskauppakamarin toimivallan piiriin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on sääntöjensä mukaan antaa lausuntoja siitä, onko mainontaa pidettävä eettisesti hyväksyttävänä ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin mainonnan kansainväliset perussäännöt ja muut niihin rinnastettavat säännöt. Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen määritelmän mukaan termi mainos on ymmärrettävä laajassa merkityksessä ja se tarkoittaa tavaroiden tai palveluiden mainontaa riippumatta mainontaan käytetystä mainosvälineestä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että myyntijulisteella on kaupallinen päämäärä eli sen tarkoituksena on edistää lehden menekkiä. Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että myyntijuliste on mainos, johon voidaan soveltaa mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä. Mainonnan eettinen neuvosto on siten toimivaltainen antamaan asiasta lausunnon. Neuvosto arvioi myyntijulistetta ainoastaan mainoksena.Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lehden myyntijuliste on ollut laajasti esillä paikoissa, joissa vanhemmat lapsineen päivittäin liikkuvat, muun muassa ruokakaupoissa ja kadulla. Mainos on siten ollut myös pienten lukutaitoisten lasten nähtävillä. Lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutteille. Lapsilta puuttuu myös kyky suhteuttaa esillä olevan kaltaisia asioita. Markkinointi, joka ei riittävästi ota huomioon näitä seikkoja, on hyvän markkinointitavan vastaista. Markkinoinnin tehokeinona lehden myyntijulisteen teksti ”Isä tappoi lapsensa kesken aamupalan” tekstiä kokonaisuutena arvioiden kohdistuu myös lapsiin, jotka eivät heidän ikänsä ja kehitystasonsa huomioon ottaen ole valmiita kohtaamaan kyseistä viestiä. Mainos voi siten herättää pelkoa lapsissa, joiden elämänpiiriin mainittu teksti kohdistuu.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14 artiklan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri