Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.2.2012
Lausunto: MEN 5/2012
Mainostaja: Lindex Oy
Media: Osoitteellinen suoramarkkinointi
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO OSOITTEELLISESTA SUORAMARKKINOINNISTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä osoitteellisesta suoramarkkinoinnista, jossa mainostetaan naisten kimonoa. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainoskuva on seksistinen ja siten hyvän tavan vastainen, koska nainen on kuvattu vähissä vaatteissa ja paljastavasti, vaikka mainoksissa mainostetaan kimonoa.
Mainos
Mainoskuvan naisella on kimonomallinen aamutakki päällään. Vaate on edestä sillä tavoin auki, että naisen rintaliivit näkyvät. Kuvan vieressä on teksti ”Pure Luxury. Kimono, 19,95 €”.
Mainostajan lausuma
Mainostajalla oli viikoilla 50–51 kampanja, jossa käytettiin alusvaate- ja yöasumuotikuvia. Mainostajalla on pitkä historia alusvaatteiden spesialistina ja se on naisten alusvaatteiden markkinajohtaja useissa maissa. Mainostajan varsinaisena kohderyhmänä on muodista kiinnostuneet naiset, jotka ovat kolmenkymmenen vuoden ikäisiä. Mainostaja kohdistaa alusvaatemainonnan ainoastaan kohderyhmäänsä. Kampanjan tarkoituksena oli inspiroida ja luoda kiinnostusta brändiin sekä toivottaa asiakkaat tervetulleeksi myymälöihin ja verkkokauppaan. Kampanjassa esiteltiin alusvaatteita yhdessä yövaatteiden kanssa. Mainostaja katsoo, että mallit eivät esiinny kuvissa epäsuotuisasti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan kimonomallista aamutakkia. Mainostajan mukaan mainoskuvassa esitellään myös mainostajan mallistoon kuuluvia alusvaatteita.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos näyttäytyy ensisijaisesti yksittäisen vaatekappaleen mainoksena, koska mainoskuvassa on merkintä ”Pure luxury, Kimono 19,95 €”. Mainostajan tuotevalikoima huomioon ottaen on kuitenkin perusteltua, että kyseisen tyyppisessä mainoksessa näkyy myös tuotevalikoimaan kuuluvia alusvaatteita. Saadun selvityksen perusteella mainonta on kohdistettu naisille ja kyseessä on osoitteellinen suoramarkkinointi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Päivi Romanov ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri