ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011
Lausunto: MEN 7/2011
Mainostaja: Bestseller Wholesale Finland Oy
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO JACK & JONES FITNESS CLUB -MAINOKSISTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä mainoksista, joissa on bikiniasuinen nainen. Mainoksia on ollut Jack & Jones –liikkeiden ikkunoissa ja internetsivuilla. Bikiniasuisen naisen käyttö miesten vaateliikkeen mainoksessa ei ole tarkoituksenmukaista. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä käytetään naista katseenvangitsijana ja seksiobjektina halventavalla tavalla. Myös nuoret näkevät huomiota herättävän ja isokokoisen ulkomainoksen.
Mainokset
Internetsivuilla olevassa mainoksessa bikiniasuinen nainen on rannalla konttausasennossa. Kuvan päällä on tekstit ”Jack & Jones Fitness Club”, ”watch the commercial” ja “enter the fitness club”.
Mainostajan liikkeiden ikkunatarrassa bikiniasuinen nainen on polvillaan. Naisen takana on kuva kahdesta miestä. Mainoksessa on myös pienempi kuva bikiniasuisesta naisesta. Kuvassa lukee “Jack & Jones Fitness Club”. Kuvan alapuolella on teksti ”Get your free vip membership inside the store”.
Mainostajan vastine
Kyseessä on Jack & Jonesin huhtikuun kampanja ”Fitness Club”. Kampanja näkyi Suomessa Jack & Jones –liikkeiden myymälämainosmateriaaleina ja kansainvälisillä internet-sivuilla. Kampanjasta ei ole tehty ulkomainontaa tai muutakaan maksettua mainontaa.
Myymälämainosmateriaaliin kuului kampanjaan liittyvä juliste, jossa esiintyi bikiniasuinen nainen. Tämän lisäksi liikkeiden ikkunoissa oli kampanjaan liittyvä tarra, jossa nainen esiintyi bikineissä. Mainoskampanja on tehty pilke silmäkulmassa ja hyväntahtoisella huumorilla. Kampanja on humoristinen ja siinä kehotetaan miehiä pitämään huolta kunnostaan. Kampanjalla ei haluttu esineellistä tai alentaa naista eikä aiheuttaa mielipahaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä on miestenvaateliikkeen mainos, jossa vähäpukeisen naisen isokokoinen kuva toimii mainoksen katseenvangitsijana. Vähäpukeisella naisella ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Lisäksi naisen asennot mainoksissa sisältävät eroottisen viestin, joka ei ole sopusoinnussa säännöksen syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että se on jo vuosien ajan (esim. MEN 7/2003, 17/2003, 41/2005, 6/2006, 7/2007, 28/2009) ottanut kantaa vastaavanlaisiin mainoksiin ja sen ratkaisukäytäntö on vakiintunut.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainostajan internet-sivuilla ollut mainos, jossa bikiniasuinen nainen on konttausasennossa, ja mainostajan liikkeiden ikkunassa ollut mainos, ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisia. Mainokset ovat siten hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri