Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.2.2012
Lausunto: MEN 7/2012
Mainostaja: IRR-TV RY
Media: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO MAHDOLLISUUS MUUTOKSEEN ULKOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Mahdollisuus Muutokseen –kampanjan ulkomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä annetaan varsin suoraan ymmärtää, että murhaaminen on hyväksyttävää, koska sen saa anteeksi. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan on arveluttavaa käyttää tunnettua murhaajaa mainonnassa puhemiehenä ja ilman selkeää allekirjoittajaa.
Mainos
Lukuisissa ulkomainoksissa on iso kuva Lauri ”Late” Johanssonista ja kuvan vieressä allekkain sanat murhia, rikoksia, sain anteeksi ja näiden sanojen alapuolella ”Late Johansson, rikollisjengin ex-johtaja”. Mainoksen oikeassa yläkulmassa lukee ”Mahdollisuus Muutokseen”. Mainoksen alaosassa lukee ”Lue koko stoori” ja sen alapuolella ”kirja + dvd ilmaiseksi”. Lisäksi alareunassa lukee klo 22–24 TV-kanavalla antenni 15 ja kaapeli 16 sekä koemuutos.fi. Mainoksen alaosassa on lisäksi kirjan tilausohjeet tekstiviestillä tilaamista varten.
Mainostajan vastine
IRR-TV ry:n mukaan Mahdollisuus Muutokseen –kampanja on puhtaasti kristillinen ja aatteellinen, eikä siihen liity kaupallista toimintaa. Lauri ”Late” Johanssonin tarina osoittaa eettistä ja yhteiskunnallista vastuunottoa rikollisen elämänvaiheen jälkeen. Mainoksen tarkoituksena on tuoda esille erityisesti anteeksiantamus. Mainoksen taustalta löytyvä Lauri Johanssonin elämäntarina, joka on vain yksi monista laajassa kampanjassa esille tuoduista, on vaikuttanut moniin ihmisiin.
Mainostajan mukaan mainoksen perusteella ei voida vakavasti otettavasti väittää, että Johanssonin tekoja voisi pitää miltään osin hyväksyttävinä. Johanssonin elämäntarinan tarkoituksena on estää, ettei kukaan lähtisi nuorena samalla tielle kuin Johansson.
Mainostajan mukaan mainoksessa on selkeästi ilmoitettu, mistä mainokseen liittyviä lisätietoja on ollut saatavissa ja kaikki kampanjan taustalla olevat henkilöt ja laajemmat tahot on tuotu julkisesti ilmi useassa eri mediassa tapahtuneessa kampanjassa pääkaupunkiseudulla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja yksittäisten mainosten hyvän tavan mukaisuudesta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussäännöt. Neuvosto ei ota kantaa puhtaasti poliittiseen tai puhtaasti uskonnolliseen viestintään.
ICC:n sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiviestintään, jonka tarkoituksena on tavaran tai palvelun myynnin edistäminen. Markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
IRR-TV ry:n mukaan Mahdollisuus Muutokseen –kampanjaa on puhtaasti aatteellinen. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että viestinnän painopiste on selvästi uskonnollinen. Kuitenkin ulkomainoksessa mainittu verkkosivusto koemuutos.fi osoittaa, että toiminnassa on myös kaupallinen puoli, sillä kyseiseltä verkkosivustolta on linkki IRR-TV ry:n verkkosivustolle www.irrtv.fi , josta voi vastiketta vastaan tilata muun muassa kirjoja, lehtiä ja CD-levyjä. Saadun selvityksen mukaan kampanja on tullut maksamaan 0,5 miljoonaa euroa.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että se on toimivaltainen arvioimaan lausuntopyynnön kohteena olevaa ulkomainosta.
Asian arviointi
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että viestin tarkoitus huomioon ottaen Lauri Johanssonin elämäntarinan käyttäminen mainoksessa on perusteltavissa.
Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota myös viestin esitystapaan ja mediaan, jossa sitä esitetään. Kyseessä olevassa viestissä katsojan huomio kiinnittyy ilmaisuihin ”murhia”, ”rikoksia” ja ”sain anteeksi”. Mainos on ollut poikkeuksellisen näkyvästi ja huomiota herättävästi esillä useimmissa ulkomainosmedioissa.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää IRR-TV ry:n huomiota mainostajan yhteiskunnalliseen vastuuseen. Asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Päivi Romanov ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri